我國鋼鐵行業(yè)的主要定價模式

中國產業(yè)研究報告網訊： 

    內容提要：目前鋼鐵企業(yè)間的協商定價模式只是在某一地區(qū)內與某一類產品相關的鋼鐵企業(yè)之間有所運用，從整個鋼鐵市場看其覆蓋面不是很廣，對整個市場的價格影響尚構不成主導力量。此種模式基本運用在價格調整幅度較大、調整頻率較快的非正常時期，有助于穩(wěn)定區(qū)域市場價格，避免企業(yè)間的惡性競爭。

    目前鋼鐵企業(yè)主要的定價模式有：銷售總部定價、外埠公司區(qū)域性定價、鋼鐵企業(yè)之間協商定價、鋼鐵企業(yè)與大的用戶及經銷商之間的協商定價。各類型定價模式源自于各個鋼鐵企業(yè)的營銷模式，基本上是營銷模式決定了定價模式。本文從營銷的機理上來分析各種定價模式的優(yōu)劣。 

    （1）銷售總部定價模式。多數鋼鐵企業(yè)執(zhí)行的是銷售總部定價模式。銷售總部所發(fā)布的價格類型以出廠價為主，出廠價實質上就是客戶從生產廠家的提貨價，對于客戶將產品發(fā)送到目的地所發(fā)生的各種費用由客戶自己承擔，鋼鐵企業(yè)只負責鐵路運費的代收代付。出廠價的優(yōu)點是產品價格的制訂權由鋼鐵企業(yè)銷售總部控制，權力相對集中，而且出廠價的表現形式簡單明了，方便鋼鐵企業(yè)進行財務結算。 

    總部定價模式的不足之處是很難適應區(qū)域性市場的差異性。鋼鐵產品中除螺線類建筑用長材具有很強的區(qū)域銷售特征外，許多鋼鐵企業(yè)生產的板、管、大型材等產品基本上是面向全國銷售的，而且全國各個鋼鐵市場依據其地理及市場消費等特征可劃分為華東、華北、珠三角、西南等多個區(qū)域性市場，各個區(qū)域性市場之間存在著多種差異，如客戶群體的組成不同、產品消費的層次不同、市場容量不同、市場資金流量不同等，總部定價模式不利于鋼鐵企業(yè)對重點區(qū)域性進行掌控，而且規(guī)范統(tǒng)一的出廠價也難以同時滿足各個區(qū)域性市場在客戶需求上的差異性；同時不同的區(qū)域性市場中所面臨的競爭對手也不同，對不同的競爭對手理應采取不同的營銷策略，總部定價模式顯然難以適應這種要求。 

    總部定價模式強調價格決策權的集中，強調以一種統(tǒng)一的價格形式來滿足區(qū)域市場、客戶、競爭對手等多方面的差異性，所以這就要求銷售總部的市場決策人員擁有極高的綜合素質，擁有廣泛的市場信息來源，能夠遠距離地對各個區(qū)域性市場做到了如指掌，否則就難以顧及方方面面的因素，做到全面而準確地決策。但鋼鐵產品的銷售伴隨著用戶需求的多元化、高端化、個性化必將向專業(yè)性銷售方向發(fā)展，鋼鐵企業(yè)以價格為主要表現形式的銷售方式也應該是多元化的，因而總部銷售模式需要改進，需要變革。 

    （2）外埠公司區(qū)域性定價模式。一些鋼鐵企業(yè)在重點區(qū)域市場建立了本企業(yè)的銷售子公司或分公司，由外埠公司對本區(qū)域內的產品實行統(tǒng)一定價，此種模式的優(yōu)點是有助于鋼鐵企業(yè)針對地區(qū)、客戶、競爭對手等方面的差異性展開有針對性的營銷活動，目前世界上一些知名的鋼鐵公司基本上都采用這種銷售模式，應該說這是一種值得提倡的定價模式。但此模式得以正常運行的前提條件是鋼鐵企業(yè)必須建立一套完善的外埠公司運作機制，而且鋼鐵企業(yè)從銷售總部定價模式向外埠公司定價模式轉變，將涉及到銷售總部與外埠公司權限、利益、考核等多個方面的重新調整，如外埠公司與銷售總部的權限如何劃分，銷售總部如何對外埠公司進行管理、考核與監(jiān)控，外埠公司的銷售量應該占到本企業(yè)的銷售量的多少，外埠公司能否對本企業(yè)在該區(qū)域所銷售的所有產品具有決定權。這實際上已涉及到一個鋼鐵企業(yè)營銷體制變革的問題，涉及到總部銷售部門及個人與區(qū)域性銷售部門及個人的權力調整與利益的重新劃分，不言而喻，這種調整的阻力主要來自于企業(yè)內部。 

    目前的實際情況是不同的鋼鐵企業(yè)對其外埠公司的職責、權限的賦予方式及內容并不一樣，真正賦予外埠公司在其所在區(qū)域對本企業(yè)產品具有資源壟斷權、價格決定權的鋼鐵企業(yè)尚為數不多。也有人認為，銷售總部定價模式與外埠公司定價模式應該是相互結合，而不是相互對立，基于這種認識鋼鐵企業(yè)應搭建跨地區(qū)的計算機銷售網絡，即借助跨地區(qū)的計算機網絡化管理，由總部和各地的外埠公司共同進行資金、銷售、庫存等各個方面的整合和控制，實現資源的優(yōu)化配置與產品的區(qū)域性定價，使總部與各外埠公司共同分享市場信息，總部更側重于指導性定價，而各外埠公司則基于總部的指導性定價進行靈活性定價。 

    （3）鋼鐵企業(yè)間協商定價模式。目前鋼鐵企業(yè)間的協商定價模式只是在某一地區(qū)內與某一類產品相關的鋼鐵企業(yè)之間有所運用，從整個鋼鐵市場看其覆蓋面不是很廣，對整個市場的價格影響尚構不成主導力量。此種模式基本運用在價格調整幅度較大、調整頻率較快的非正常時期，有助于穩(wěn)定區(qū)域市場價格，避免企業(yè)間的惡性競爭。但從鋼鐵企業(yè)間協商的內容看，其更側重于對某一地區(qū)各鋼鐵企業(yè)間同類產品的出廠價格進行約束，而對市場資源供應量基本沒有涉及，更談不上約束。 

    鋼鐵企業(yè)間的協商定價是建立在合理的市場集中度、良好的市場秩序、相互誠信的基礎之上，三者缺一不可。沒有合理的市場集中度，大型鋼鐵企業(yè)在市場中難以發(fā)揮市場資源控制的主導作用；缺乏良好的競爭秩序，只會使企業(yè)關注眼前利益，將價格看作是決定收入、利潤的主導性因素，導致企業(yè)間圍繞價格開展惡性競爭，其結果是全行業(yè)平均利潤的下滑；沒有誠信，大型鋼鐵企業(yè)間就難以進行有效合作，因為相互間充滿了博弈，制定的規(guī)則可以以各種方式不去遵守，最終導致協作定價的失敗。 

    鋼鐵企業(yè)間協商定價是一種發(fā)展趨勢，但在目前我國鋼鐵市場結構、市場規(guī)則尚未完善的情況下其發(fā)揮的作用是有限的，而且協商的內容有待于繼續(xù)深化，即從單純的價格協議逐步向市場資源控制、市場區(qū)域劃分、產品層次劃分等方向發(fā)展，最終實現大型鋼鐵企業(yè)集團之間基于合作與競爭的價格協商定價，實現鋼鐵市場理性、有序的競爭。 

    （4）鋼鐵企業(yè)與大的用戶及經銷商之間協商定價模式。鋼鐵企業(yè)與大的用戶及經銷商之間的協商定價模式目前更多地體現為鋼鐵企業(yè)與大的經銷商之間的協議定價，鋼鐵企業(yè)與大的用戶間的協議定價事例并不是很多，而且多局限于某些特殊產品的用戶上。此種定價模式有助于鋼鐵企業(yè)快速地銷售產品，合理控制企業(yè)產品庫存，同時有助于企業(yè)穩(wěn)定骨干流通渠道，保證產品的基本銷售數量與銷售收入。 

    此種定價模式的不足是鋼鐵企業(yè)把對流通渠道及終端市場價格的影響力及控制權轉手讓給了大的經銷商，而且大的經銷商之間也存在著競爭，如果鋼鐵企業(yè)不能很好地協調這些大的經銷商之間的關系，很可能導致本企業(yè)產品在某一區(qū)域市場的惡性競爭。同時還要考慮到，如果鋼鐵企業(yè)推行外埠公司區(qū)域定價模式，那么銷售總部與大的經銷商之間的協商定價，往往會損害外埠公司的基本利益，因為這些經銷商有可能與外埠公司存在著對有價值的終端用戶資源進行爭奪的矛盾。從實踐中看，多數大的經銷商更傾向從銷售總部獲取資源，因此銷售總部如果想與大的經銷商進行合作，那么必須要求該經銷商在市場區(qū)域、客戶資源等方面與外埠公司存在差異，否則將有損于鋼鐵企業(yè)的整體利益。 

    上述四種定價模式不是相互獨立的，在實踐中它們相互融合，相互補充，共同構成了鋼鐵企業(yè)完整的定價模式。至于一個鋼鐵企業(yè)以哪種定價模式為主，完全取決于鋼鐵企業(yè)的產品特性、渠道特征、企業(yè)營銷實力、企業(yè)營銷模式等多種因素。在現階段的我國鋼鐵市場，總部定價模式還將在相當長時間內存在，但它會逐步向區(qū)域定價、鋼鐵企業(yè)協商定價、重點用戶協商定價轉變，這也標志著我國鋼鐵企業(yè)、鋼鐵市場的逐步成熟。