產(chǎn)業(yè)融合背景下未來移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略分析

　　2005年6月，善于利用內(nèi)容與品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的迪斯尼公司在美國推出以迪斯尼移動(dòng)(Disney Mobile)為品牌的家庭用戶手機(jī)業(yè)務(wù)。迪斯尼本身沒有收購移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，它租用了Sprint公司的網(wǎng)絡(luò)，用于面向家庭用戶提供一系列手機(jī)服務(wù)，其受眾為10至15歲的孩子們以及他們的父母，迪斯尼不僅可提供基本的呼叫服務(wù)，還可提供獨(dú)具特色的迪斯尼鈴聲、墻紙以及數(shù)據(jù)庫中的電影和音樂剪輯。而據(jù)《商業(yè)周刊》亞洲版2007年7月15日?qǐng)?bào)道，迪斯尼公司將為中國消費(fèi)者提供大量迪斯尼特色的內(nèi)容產(chǎn)品，包括逼真的壁紙、鈴聲、電子喜劇、電影海報(bào)和游戲等，中國的手機(jī)用戶現(xiàn)在也可以下載這些迪斯尼游戲、鈴聲和其他專為迪斯尼移動(dòng)平臺(tái)而打造的各種產(chǎn)品了。

　　迪斯尼品牌以其卓越的質(zhì)量而家喻戶曉，這將有助于時(shí)刻保持與目標(biāo)群體的聯(lián)結(jié)。對(duì)于父母而言，迪斯尼的服務(wù)可為孩子們的手機(jī)用途提供監(jiān)控，抵制不良影響，并可實(shí)現(xiàn)基于GPS的手機(jī)定位跟蹤功能。此外，迪斯尼還在美國擁有其他MVNO業(yè)務(wù)�？梢韵胍�，在不遠(yuǎn)的未來，條件成熟時(shí)，迪斯尼公司也可能在中國經(jīng)營MVNO業(yè)務(wù)。從中可以看出，隨著數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)及傳輸技術(shù)的進(jìn)步，帶動(dòng)了寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，讓聲音、圖像、文字，以及視頻都可以以數(shù)字化的方式傳送。一般而言，這種技術(shù)典范轉(zhuǎn)移的過程，將劇烈地改變產(chǎn)業(yè)原有的規(guī)則與架構(gòu)。原本經(jīng)營內(nèi)容的企業(yè)，在適當(dāng)?shù)臈l件下，也可以跨足于系統(tǒng)業(yè)務(wù)，類似的案例恰當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)了未來移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)競爭格局大變動(dòng)的趨勢。

　　事實(shí)上，本文認(rèn)為，在信息內(nèi)容數(shù)字化、傳輸技術(shù)的進(jìn)步等趨勢下，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將由原來運(yùn)營商及系統(tǒng)設(shè)備廠商形成的寡占市場，轉(zhuǎn)變?yōu)榘�含�?nèi)容層、包裝層、操作層、傳輸層及終端設(shè)備層的水平產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。我們認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展上，語音服務(wù)的利潤將會(huì)大幅下降，甚至成為免費(fèi)的服務(wù)。而移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，增值服務(wù)市場將會(huì)繼續(xù)成長，且其應(yīng)用會(huì)有更大的發(fā)展空間，同時(shí)電子商務(wù)也會(huì)持續(xù)發(fā)燒。隨著數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)的成熟，這方面服務(wù)將會(huì)成為未來電信服務(wù)業(yè)者的主要利潤來源，業(yè)者的競爭戰(zhàn)略會(huì)發(fā)生重大變化。

　　二、通信產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變

　　對(duì)于未來的通信產(chǎn)業(yè)概貌，散見于各種報(bào)刊，學(xué)術(shù)雜志，但只是停留在就事論事的層面上，無法給人以提綱挈領(lǐng)式的觀察。本文首先介紹產(chǎn)業(yè)融合的五層模型作為我們的理論分析框架。

　　對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，人們傳統(tǒng)上廣泛使用porter的競爭模型，但由于通信產(chǎn)業(yè)的參與者已不再只是傳統(tǒng)由設(shè)備供貨商與運(yùn)營商所構(gòu)成，新加入的參與者包括來自計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的軟硬件廠商(如Microsoft及Intel)、因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供者與服務(wù)供貨商(Yahoo、AOL)。這里有太多競爭或合作關(guān)系不明確的廠商，牽涉層面十分廣泛，而且跨產(chǎn)業(yè)融合后，使得產(chǎn)品服務(wù)的多樣化令人目不暇接，所以在分析整個(gè)信息多媒體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)時(shí)，會(huì)因分析課題過于龐大而失去思考的焦點(diǎn)。在此以Bane，Bradley & Collis(1998)提出多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，來分析媒體市場中不同角色的相對(duì)位置。

　　寬帶網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)是由電話產(chǎn)業(yè)、電視產(chǎn)業(yè)以及個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)匯聚而成，由于頻寬增加以及Moore’s Law的出現(xiàn)，讓這三大產(chǎn)業(yè)的匯聚更為快速，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，讓信息的傳送不再受到時(shí)空的限制，而且使得信息的再制成本幾乎為零，這些力量造就了一個(gè)具有強(qiáng)大吸引力的產(chǎn)業(yè)，納入其它相關(guān)性產(chǎn)業(yè)并改變其面貌，寬帶產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)可分為內(nèi)容、包裝、傳輸網(wǎng)絡(luò)、操作軟件以及終端設(shè)備等五層架構(gòu)。

　　(1)內(nèi)容層(Content)

　　內(nèi)容層提供了財(cái)經(jīng)、娛樂休閑等信息，是一個(gè)專門化程度高且相當(dāng)分散的市場，但是卻最具有獲利價(jià)值。迪斯尼、時(shí)代華納、索尼等公司皆屬于此層，他們以內(nèi)容提供者的身份，各自配銷其內(nèi)容而形成一個(gè)多重市場，不同形式的內(nèi)容(資料、影像、聲音)經(jīng)過數(shù)字化處理之后，可藉由相同的網(wǎng)絡(luò)傳輸。內(nèi)容層的關(guān)鍵在于品質(zhì)與創(chuàng)意，其發(fā)展將是未來經(jīng)營電子商務(wù)的重要領(lǐng)域。

　　(2)包裝層(Packaging)

　　包裝層是指挑選并整合內(nèi)容提供者的產(chǎn)品或服務(wù)為最后的產(chǎn)品，并提供給最終消費(fèi)者。例如AOL、MSN整合網(wǎng)絡(luò)上的各種信息到一個(gè)網(wǎng)站中，或者是HBO組合許多不同公司出品的影片成為一個(gè)頻道。

　　包裝層剛開始的時(shí)候競爭會(huì)相當(dāng)激烈，但長期而言會(huì)只留下幾家具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的廠商，除此之外，操作層(Manipulation)可能會(huì)提供相同功能的軟件并取代包裝層廠商的整合功能。

　　(3)傳輸層(Transmission)

　　包括當(dāng)?shù)仉娫捑W(wǎng)絡(luò)、長途電話網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，各種不同的網(wǎng)絡(luò)相互連接以傳輸更多量的資料。傳輸層具有相當(dāng)大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并難以被壟斷。當(dāng)走向?qū)拵�傳輸時(shí)，傳輸網(wǎng)絡(luò)業(yè)者的戰(zhàn)略聯(lián)盟或技術(shù)競爭將會(huì)相當(dāng)激烈，尤其在通信業(yè)解除管制后，勢必引入更多的新加入者。

　　(4)操作層(Manipulation)

　　操作層包含計(jì)算機(jī)、通訊系統(tǒng)及互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)等所有處理與儲(chǔ)存資訊的軟硬件，例如微軟以Windows在個(gè)人計(jì)算機(jī)平臺(tái)操作系統(tǒng)上稱霸，這類軟件主要是利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的運(yùn)作方式來制訂產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　(5)終端層(Terminal)

　　包括以有線方式或以移動(dòng)方式連接的終端連接設(shè)備，如手機(jī)、PDA、計(jì)算機(jī)、電視游戲機(jī)等，此類市場是一個(gè)相當(dāng)大量的消費(fèi)者市場，產(chǎn)品的差異化也多，并趨向輕、薄、短、小，未來的發(fā)展將以移動(dòng)傳輸為主流。

　　三、移動(dòng)數(shù)據(jù)通信產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭戰(zhàn)略分析

　　1.傳統(tǒng)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

　　傳統(tǒng)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如圖1所示。傳統(tǒng)的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)中主要的參與者只有系統(tǒng)設(shè)備廠商、手機(jī)廠商及服務(wù)廠商。而內(nèi)容層由客戶組成，即客戶自行提供內(nèi)容，主要為語音，當(dāng)然除基本的移動(dòng)語音功能外還存在一些增值服務(wù)和SMS服務(wù)。運(yùn)營商銷售手機(jī)、營運(yùn)網(wǎng)絡(luò)并索取費(fèi)用。系統(tǒng)設(shè)備廠商通常亦是手機(jī)制造廠商，如Motorola、Ericsson、Nokia。

　　圖1　傳統(tǒng)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

　　運(yùn)營商由于有特許的經(jīng)營執(zhí)照，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭呈現(xiàn)地區(qū)性的經(jīng)營模式，加上彼此之間的服務(wù)不易產(chǎn)生差異化，主要的競爭戰(zhàn)略為基地臺(tái)的覆蓋率、語音服務(wù)的價(jià)格競爭、及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)能的利用率。系統(tǒng)設(shè)備廠商通常就是系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)廠商，亦是終端設(shè)備的提供者。由于移動(dòng)通信市場一旦在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)選定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，就限定了使用者所選擇的終端設(shè)備種類及運(yùn)營商所需采用的系統(tǒng)設(shè)備，因此系統(tǒng)設(shè)備廠商在初期的競爭重點(diǎn)就在利用領(lǐng)先戰(zhàn)略或與其它系統(tǒng)設(shè)備廠商結(jié)盟的方式建立系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的可信度，以吸引運(yùn)營商采用其主導(dǎo)的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)；而后期的競爭重點(diǎn)則在終端設(shè)備的生產(chǎn)與銷售，以產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或與運(yùn)營商進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟作聯(lián)合促銷。

　　2.移動(dòng)數(shù)據(jù)通信產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

　　在此應(yīng)用產(chǎn)業(yè)融合的觀念及五層架構(gòu)的分析，將移動(dòng)數(shù)據(jù)通信產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與廠商關(guān)系以圖2表示：

　　圖2　產(chǎn)業(yè)融合背景下的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

　　信息內(nèi)容服務(wù)的豐富性將是運(yùn)營商的主要競爭項(xiàng)目，因此運(yùn)營商勢必與內(nèi)容層及包裝層建立良好的合作關(guān)系，甚至跨足到包裝層的經(jīng)營，以確立本身在信息內(nèi)容提供上的主導(dǎo)權(quán)。例如NTT DoCoMo就扮演移動(dòng)門戶網(wǎng)站(wireless portal)的角色，而數(shù)量龐大的I-mode使用者也使DoCoMo成為日本最大的ISP。另外運(yùn)營商為了確保本身主導(dǎo)的系統(tǒng)獲得采用，將必須與系統(tǒng)設(shè)備廠商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟或投資系統(tǒng)設(shè)備廠商。

　　而移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)在面臨數(shù)字融合時(shí)，加入了原本經(jīng)營計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)或因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的競爭者，而傳輸技術(shù)的演進(jìn)及服務(wù)內(nèi)容的改變更進(jìn)一步促成了移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的典范轉(zhuǎn)移，也改變了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭模式。新加入的參與者主要集中在內(nèi)容層、包裝層及操作層，其中內(nèi)容層的參與者主要是原來經(jīng)營因特網(wǎng)的內(nèi)容提供者，此部份的競爭關(guān)鍵仍在品質(zhì)與創(chuàng)意，但由于移動(dòng)上網(wǎng)用戶的特性不同于原有的因特網(wǎng)用戶，因此原有因特網(wǎng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)方式不一定能適用到移動(dòng)數(shù)據(jù)通信上。

　　包裝層的功用在于將獲得的內(nèi)容加以組合以符合用戶的需求。由于移動(dòng)數(shù)據(jù)通信服務(wù)囿于用戶端屏幕的限制與操作的不便，形成主從架構(gòu)的特性，因此包裝層的功用更為重要。主要的競爭者包括因特網(wǎng)的既有廠商、新進(jìn)入者及運(yùn)營商成立的門戶網(wǎng)站。

　　操作層的功能在于提供終端設(shè)備軟硬件的溝通，目前主要的參與者有Palm Cop.的Palm OS、Symbian的EPOC及Microsoft的WinCE。由于目前使用者的安裝基礎(chǔ)建立在終端設(shè)備上，而終端設(shè)備仍屬于專屬性的系統(tǒng)架構(gòu)，因此操作層的競爭主要在利用戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，爭取終端設(shè)備制造商的采用，或由原有計(jì)算機(jī)上或服務(wù)端的安裝基礎(chǔ)影響終端設(shè)備的兼容性，進(jìn)而增進(jìn)使用者的采用意愿。又由于應(yīng)用軟件是在操作系統(tǒng)的基礎(chǔ)上開發(fā)，因此開放API(application interface)并鼓勵(lì)互補(bǔ)產(chǎn)品的開發(fā)，亦可影響應(yīng)用軟件的品質(zhì)與多寡，進(jìn)而促進(jìn)使用者的采用意愿。

　　因此在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，通信產(chǎn)業(yè)最終會(huì)形成上述的水平的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通信行業(yè)將發(fā)展演化為三種類型的公司或“模塊”，即，內(nèi)容和媒體、傳輸與分配以及服務(wù)包裝與供應(yīng)三大“模塊”。每類模塊擁有截然不同的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素及特征。由于產(chǎn)業(yè)仍在快速變化中，目前很難斷定移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)會(huì)由哪一塊市場中的公司主導(dǎo)，但包裝層應(yīng)該是其中變化最大也最有可能快速成長并獲得龐大收益的一塊。產(chǎn)業(yè)融合為電信價(jià)值鏈帶來了巨大變化，移動(dòng)數(shù)據(jù)價(jià)值鏈的創(chuàng)建首次將內(nèi)容和媒體公司引入到移動(dòng)市場中，并對(duì)運(yùn)營商的競爭戰(zhàn)略有了新的影響，因此營運(yùn)商需要及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略思維加以應(yīng)對(duì)。