2013年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告未來發(fā)展?jié)摿�巨�?/h1>

中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：品牌廣告主在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的預(yù)算在增長，部分投入在傳統(tǒng)媒體的預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。但是，跨媒介整合營銷中預(yù)算分配，電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告之間進(jìn)行怎樣的分配，如何做到最優(yōu)，尚無科學(xué)依據(jù)，仍停留在感性經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知的階段，因而一定程度上影響到數(shù)字營銷的決策和反饋。

      互聯(lián)網(wǎng)具有的媒體性質(zhì)、工具性質(zhì)，實(shí)際上超過了傳統(tǒng)媒體所能覆蓋的范圍，網(wǎng)絡(luò)廣告的成長潛力大。我們認(rèn)為，電視廣告短期內(nèi)仍將是第一大廣告形式，但是在3-5年這一霸主地位將被互聯(lián)網(wǎng)廣告動(dòng)搖。

    美國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展比中國早，更加成熟，從規(guī)模上看，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)2011年規(guī)模僅有美國的1/3，但隨著技術(shù)的發(fā)展普及與中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的逐步開發(fā)，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將逐漸縮小與美國之間的差距。

    2010-2015中美網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè) 
 

    在美國，2011年互聯(lián)網(wǎng)已成為第二大廣告媒體，僅次于電視。未來幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)保持較高位增長。大多數(shù)廣告主計(jì)劃在2012年增加移動(dòng)廣告和視頻廣告的投入，65%的美國受訪廣告主表示將增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入，同時(shí)49%的受訪者表示將擴(kuò)張視頻廣告支出，而計(jì)劃減少這兩個(gè)渠道廣告投放的受訪廣告主僅占3%和2%。

    2009-2015美國各類媒體廣告份額統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè) 

 
 

    2012年美國廣告主對(duì)各類數(shù)字廣告投入計(jì)劃變化情況 

 
 

    根據(jù)目前市場(chǎng)的增長情況以及未來市場(chǎng)因素估計(jì)，三季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)保持增長勢(shì)頭。尤其是視頻廣告，視頻廣告占比與其第一應(yīng)用的地位相脫節(jié)，提示了未來的價(jià)值空間。

    中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 
 

 


    我們認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)廣告高速成長的過程中，視頻廣告今年將延續(xù)快于網(wǎng)絡(luò)廣告整體增速的勢(shì)頭，主要理由在于，視頻是打通“互動(dòng)”與“體驗(yàn)”的濕件（wetware），是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“人性化”的重要環(huán)節(jié)：

    （1）視頻打通了“互動(dòng)與體驗(yàn)”；

    （2）視頻服務(wù)的核心是對(duì)原始信息更好地獲取和展現(xiàn)；

    （3）互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)涵蓋了采集和加工、檢索、會(huì)話、傳播、分享等多種類型，海量視頻信息的組織、傳輸、展現(xiàn)和管理在很長時(shí)期內(nèi)都將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重點(diǎn)之一。

    網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢(shì)具體還表現(xiàn)在，視頻用戶的年齡結(jié)構(gòu)和整體網(wǎng)民基本類似，10-29歲占比略高于整體網(wǎng)民，40歲以上用戶則偏低，顯示出年輕網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率略高。例如優(yōu)酷70%用戶年齡在18-40 歲。電視用戶則70%處于此年齡段之外。而視頻廣告主要是品牌廣告，品牌對(duì)年輕人的吸引大。

    2012年1月，在線視頻服務(wù)首次超過社區(qū)交友成為中國互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，月度有效瀏覽時(shí)長達(dá)到24.5億小時(shí)，同比增長74.6%。但是，反觀視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比，2011年一季度至2012年一季度，比重維持在5.8%左右。

    2011Q1-2012Q2不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告份額統(tǒng)計(jì) 
 

    越來越多的廣告主在媒介購買時(shí)將視頻和電視共同使用，共享電視的預(yù)算，特別是一些國際品牌，增加了在網(wǎng)絡(luò)視頻的投放。未來視頻廣告量價(jià)齊升、視頻應(yīng)用擴(kuò)大，視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中占比有望提高。

    2011年英超受眾英超聯(lián)賽信息獲取首選渠道統(tǒng)計(jì) 

  

    2011年快樂女生受眾快女信息獲取首選渠道統(tǒng)計(jì)

 

    2012-2014網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入預(yù)測(cè)

 


    我們?cè)谔岢鼍W(wǎng)絡(luò)廣告仍將持續(xù)高速增長的同時(shí)，并不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告短期內(nèi)就能取代電視廣告。我們認(rèn)為，這個(gè)時(shí)間窗口應(yīng)在2-3年。一方面，電視強(qiáng)大的覆蓋范圍、大屏幕帶來的視聽感官體驗(yàn)、直接的傳播效果，對(duì)于廣告主仍具有殺傷力，電視廣告也將繼續(xù)增長。另一方面，現(xiàn)在電視受眾有加快向互聯(lián)網(wǎng)觀看轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，據(jù)Nielsen調(diào)查，全球有超過25%的人口減少了觀看傳統(tǒng)電視時(shí)間，52%的網(wǎng)民比兩年前減少了（20%以上）觀看電視的時(shí)間，中國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間已逼近電視。品牌廣告主在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的預(yù)算在增長，部分投入在傳統(tǒng)媒體的預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。但是，跨媒介整合營銷中預(yù)算分配，電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告之間進(jìn)行怎樣的分配，如何做到最優(yōu)，尚無科學(xué)依據(jù)，仍停留在感性經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知的階段，因而一定程度上影響到數(shù)字營銷的決策和反饋。