2008年中國家電市場支撐行業(yè)景氣

    2008年，家電行業(yè)面臨著全新的內(nèi)外環(huán)境，空調(diào)、冰洗、彩電等子行業(yè)盡管仍然保持著高景氣度，但是在高成本壓力下，行業(yè)走勢進(jìn)一步分化�？照{(diào)、冰洗等白電行業(yè)市場集中度得以提升，領(lǐng)先企業(yè)市場份額擴(kuò)大；而以彩電為代表的黑電行業(yè)則在加快向平板化轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對傳統(tǒng)CRT電視市場份額的繼續(xù)萎縮。

    空調(diào)——

    涼夏擋不住增長腳步

    空調(diào)行業(yè)在今年呈現(xiàn)高開低走的特征，經(jīng)歷年初的高增長之后，在涼夏、新能效標(biāo)準(zhǔn)即將實(shí)施等因素影響下，靠天吃飯的家用空調(diào)行業(yè)國內(nèi)銷售有所下滑。但是，作為家用電器最具競爭力的子行業(yè)，家用空調(diào)企業(yè)依然保持了出口的持續(xù)增長，而國內(nèi)市場的不利因素也促進(jìn)了行業(yè)的再次洗牌，優(yōu)勢企業(yè)的市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。

    年初，空調(diào)行業(yè)對全年走勢異常樂觀，認(rèn)為有望繼續(xù)2007年行業(yè)高速增長的大好年景。此外，為應(yīng)對鋼材等原材料價(jià)格上漲及新勞動法實(shí)施后人力成本上升，空調(diào)廠家提價(jià)的呼聲四起，一時間渠道商積極備貨，這也為如今的高庫存埋下了隱患。一位空調(diào)經(jīng)銷商回憶，“由于2007年內(nèi)銷非�；鸨�，當(dāng)時的想法是覺得今年空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)會提價(jià)，因而提前備貨，希望在銷售旺季時賺取更多的利潤。”

    但進(jìn)入5月份之后，汶川地震、南方大雨這兩大突發(fā)因素使得國內(nèi)空調(diào)銷售急轉(zhuǎn)直下。5月份，國內(nèi)空調(diào)銷量僅為312.7萬臺，與去年同期相比，降幅達(dá)到32%。這是2008冷凍年度以來，國內(nèi)空調(diào)市場單月銷量首次出現(xiàn)下降。

    5月份慘淡的銷售狀況打擊了渠道商信心，今年國內(nèi)銷售增速難以重現(xiàn)去年的輝煌已是共識。更讓行業(yè)憂心的是，連續(xù)數(shù)月以來，行業(yè)庫存仍然高居1000萬臺的規(guī)模。

    此外，即將頒布的空調(diào)能源等級標(biāo)準(zhǔn)會提高準(zhǔn)入門檻，行業(yè)競爭將更為激烈。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，如果將入門等級定為現(xiàn)行2級，新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，我國將有近2000余萬臺空調(diào)產(chǎn)品被淘汰。

    格力電器董事長朱江洪對此是這樣解讀的，“行業(yè)好的時候，可能無論什么企業(yè)都會掙錢，但是行業(yè)面臨一些宏觀不利因素的時候，內(nèi)功扎實(shí)的企業(yè)仍然會保持著強(qiáng)勁的增長速度，并趁機(jī)擴(kuò)大市場份額。”

    事實(shí)也正是如此，即使在全行業(yè)低迷的2005年，當(dāng)年空調(diào)銷售量下降2%、產(chǎn)量下降6%，而格力電器營業(yè)收入仍然比2004年增長32%，凈利潤增長20%，另一空調(diào)巨頭美的電器2005年?duì)I業(yè)收入增長10%，凈利潤則增長了27%。

    人民幣升值、人力成本上升、原材料上漲等問題，在美的電器總裁方洪波看來，這些都是全行業(yè)必須共同面對的問題，企業(yè)只能通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和成本管控，才能在變化的市場環(huán)境中立足，“就目前的全球家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)而言，中國已經(jīng)占有全球70%以上的產(chǎn)能，這樣的地位暫時還沒法被替代。”

    數(shù)據(jù)顯示，2007年全球家用空調(diào)的總產(chǎn)量約8977萬臺，亞洲占據(jù)總產(chǎn)量的94%；我國空調(diào)企業(yè)2007年產(chǎn)量為6982.3萬臺，占全球總產(chǎn)量的77.8%，格力電器、美的電器兩大巨頭產(chǎn)能都穩(wěn)居1000萬臺以上。

    近兩年來，空調(diào)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，龍頭企業(yè)市場份額逐步擴(kuò)大，格力電器、美的電器、青島海爾三家公司在國內(nèi)市場的份額已經(jīng)由2006年的58.3%提升到2007年的62.4%。

    上海證券研究員鄧永康認(rèn)為，在成本上升、能效比提高等因素影響下，空調(diào)行業(yè)將繼續(xù)行業(yè)洗牌，不具備整體實(shí)力和差異化優(yōu)勢的企業(yè)將被淘汰，行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)的競爭力將繼續(xù)增強(qiáng)。

    電視——

    加速平板化轉(zhuǎn)型

    在傳統(tǒng)CRT電視日暮西山之時，國內(nèi)彩電企業(yè)正在加速向平板化轉(zhuǎn)型，奧運(yùn)年的到來大大刺激了平板電視的消費(fèi)增長，此消彼長之下，全年彩電市場將呈現(xiàn)小幅增長態(tài)勢。

    中國電子視像行業(yè)協(xié)會7月31日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)上半年彩電銷量為1783萬臺，同比微跌0.2%，而這主要是受CRT電視銷量大幅下滑所拖累。上半年，占據(jù)六成以上市場份額的CRT電視銷量僅為1127萬臺，同比2007年下降20%。

    中國電子視像行業(yè)協(xié)會研究咨詢部孫新果主任認(rèn)為：“CRT電視雖然已經(jīng)進(jìn)入衰退期，但在中國廣闊的農(nóng)村市場，仍然具有相當(dāng)?shù)氖袌隹臻g，CRT電視超過60%的市場都在農(nóng)村地區(qū)，自然災(zāi)害對CRT電視的銷售產(chǎn)生了很大的不利影響。”

    她預(yù)計(jì)，隨著各地災(zāi)后重建的開展，以及第四季度傳統(tǒng)旺季來臨，CRT電視全年銷量仍有望保持在2400萬臺左右的規(guī)模，同比衰減有望降低到15%以內(nèi)。

    而液晶電視市場方面，在經(jīng)過連續(xù)兩年的高速增長之后，增速有所回落，但仍然占有90%的平板電視市場份額。液晶電視今年上半年的銷量為572萬臺，同比增長71%，而2006年、2007年同期的增速分別為245%、135%。

    等離子電視則迎來強(qiáng)勢反彈。上半年等離子電視銷量為81萬臺，比去年同期的27萬臺大幅增長200%。

    奧維資訊公司總經(jīng)理喻亮星認(rèn)為，等離子如今的強(qiáng)勢反彈，得益于32英寸產(chǎn)品的快速增長，整體消費(fèi)環(huán)境的改善，也使消費(fèi)者在選購彩電時更加理性，這些因素都促進(jìn)了等離子市場的發(fā)展。“隨著四川長虹等離子屏投產(chǎn)及動態(tài)高清行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推動，國內(nèi)彩電企業(yè)在等離子市場方面應(yīng)該會有更好的表現(xiàn)。”

    DisplaySearch中國電視市場研究總監(jiān)張兵預(yù)計(jì)，隨著平面電視產(chǎn)能提升，成本價(jià)格的不斷下降，加之2008年北京奧運(yùn)會、2010年上海世博會等因素驅(qū)動，中國平板電視在2007-2012年間年復(fù)合成長率仍將高達(dá)29%。

    冰洗——

    整合風(fēng)起云涌

    得益于廣大三四級市場的啟動，冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)上半年的增長速度位居家電行業(yè)前列，但冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)正處于國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和行業(yè)整合階段，這使得競爭異常激烈，行業(yè)盈利水平也不穩(wěn)定。

    中華商務(wù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，洗衣機(jī)銷量達(dá)到1898.9萬臺，同比增長24%，這一增速大大高于同期空調(diào)行業(yè)5%、彩電行業(yè)-0.2%的增長水平。其中，國內(nèi)市場銷售為1211萬臺，增長了26%，出口市場規(guī)模為687萬臺，增速為21%。

    中投證券研究員袁浩然認(rèn)為，在美的電器收購小天鵝之后，洗衣機(jī)行業(yè)整合開始加速，這將進(jìn)一步改變目前行業(yè)集中度過低的局面。

    近幾年來，洗衣機(jī)行業(yè)一直都是海爾遙遙領(lǐng)先，但目前正面臨著“美的系”的全力趕超。上半年，在國內(nèi)市場，海爾銷量為403萬臺，位居行業(yè)第一，占有21%的市場份額；而小天鵝與榮事達(dá)合計(jì)的市場份額達(dá)到了14.3%。

    消費(fèi)升級成為推動洗衣機(jī)市場的一大動力。高端的滾筒洗衣機(jī)上半年銷量為254.7萬臺，同比增長33%，高于同期傳統(tǒng)波輪洗衣機(jī)22%的增幅。

    美的電器總裁方洪波就表示，考慮到波輪洗衣機(jī)的高速增長，美的電器很早就做了布局，希望能搶占這一高端市場。

    冰箱市場上半年也延續(xù)了產(chǎn)銷兩旺局面，產(chǎn)量達(dá)到2638.9萬臺，同比增長19.8%；銷量達(dá)到2583.6萬臺，增長了17%。家電下鄉(xiāng)點(diǎn)燃了三四級市場對冰箱的消費(fèi)熱情，上半年國內(nèi)市場銷量達(dá)到1745萬臺，同比增長22.8%，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。

    冰箱市場呈現(xiàn)海爾一家獨(dú)大，其他廠家紛爭的格局。海爾總銷量為571萬臺，占有22%市場份額，這比去年同期提升了2個百分點(diǎn)。排名第二的是海信科龍，市場份額為9.7%，同比下滑了三個百分點(diǎn)。