2013年我國飲料業(yè)未來競爭格局

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    從當前國內(nèi)外的市場表現(xiàn)和企業(yè)的實踐來看，我國飲料企業(yè)在未來競爭與發(fā)展中存在五大關(guān)鍵主題，這五個關(guān)鍵主體將關(guān)系到未來飲料企業(yè)的存亡。 

    1、資源配置戰(zhàn)略問題。中國飲料行業(yè)所謂的成熟主要表現(xiàn)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理等日常層面的相對成熟，或者說是生產(chǎn)總量的擴張，而一個真正成熟的行業(yè)其標志是戰(zhàn)略的成熟與合理數(shù)量的優(yōu)質(zhì)企業(yè)的存在。這種廣種薄收資源透支的做法直接導致了中國飲料行業(yè)沒有戰(zhàn)略層面的差異，企業(yè)之間沒有真正產(chǎn)業(yè)鏈條意義上的分工，只是集中在狹窄的制造領(lǐng)域競爭，這也是這個行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)突圍而又被圍的主要原因。一個產(chǎn)業(yè)的真正成熟是不同企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條上的不同位置展開作業(yè)，企業(yè)保護自己在產(chǎn)業(yè)鏈條位置上的合理利潤是最主要的。 

    從這種意義上看，中國的飲料企業(yè)特別是中小企業(yè)距離戰(zhàn)略選位仍比較遙遠，即便是在微觀層面的企業(yè)經(jīng)營方面，中國飲料企業(yè)的競爭力不但沒有增強反而還在減弱，這在出口上表現(xiàn)得特別突出。原因就在于這些企業(yè)在同一產(chǎn)業(yè)鏈條位置上廣種薄收，造成原有的人才、資本等經(jīng)營資源被快速稀釋，使其整體的競爭力下降。應該說，越是同質(zhì)化的競爭，給這種資源被嚴重稀釋的企業(yè)造成的壓力就越大；壓力越大，對原有產(chǎn)業(yè)的附著度就越高，價格競爭就更為激烈，而利潤越來越稀薄。 

    2、多元化戰(zhàn)略問題。多元化經(jīng)營被很多中小企業(yè)認為是企業(yè)尋求規(guī)模擴張、利潤增長、分散風險的策略。“多元化”對不少中小企業(yè)來說似乎是一個很時髦的詞，企業(yè)發(fā)展取得一點業(yè)績以后，就覺得自己的實力比較雄厚，便開始仿效大企業(yè)實行多元化經(jīng)營。它們并不考慮本企業(yè)的產(chǎn)品是否已無增長潛力、本企業(yè)是否已在本行業(yè)中立穩(wěn)腳根、是否具有足夠的人力和資金實力、進入新領(lǐng)域是否能帶動原有產(chǎn)業(yè)或能否受原業(yè)務的帶動、進入新領(lǐng)域是否會大幅度增加管理難度等問題。目前很多中小企業(yè)在主營業(yè)務尚不具備較強競爭力的狀況下，盲目實施多元化經(jīng)營，由于資源分散在多個業(yè)務領(lǐng)域，分散了企業(yè)在具體業(yè)務領(lǐng)域的資源實力，尤其是影響了需要資源保證的核心領(lǐng)域或主營業(yè)務領(lǐng)域的競爭力，損害了對核心競爭力的培養(yǎng)，一些企業(yè)甚至喪失了原有的優(yōu)勢。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國飲料市場供需預測及投資戰(zhàn)略研究報告》 

    中國飲料企業(yè)的盲目多元化主要表現(xiàn)在：企業(yè)由單一類產(chǎn)品發(fā)展壯大之后大都開始進入其他飲品門類甚至其他行業(yè)，本來是想把這些新產(chǎn)品作為自己發(fā)展的新的增長點，但是在進入這些新的產(chǎn)品市場時都遇到了與原來產(chǎn)品同樣的問題。這種多元化看起來是在突圍，實際上卻又被這些產(chǎn)業(yè)所包圍，無異于作繭自縛而難以自拔。 

    3、產(chǎn)業(yè)定位戰(zhàn)略問題。任何一個產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈頂端的利潤是最豐厚的，由此直到產(chǎn)業(yè)鏈的末端，其利潤是依次遞減的。中國飲料企業(yè)在布局自己產(chǎn)業(yè)的時候，應該選擇并觀察將要進入的領(lǐng)域是在這個產(chǎn)業(yè)鏈條的上端還是在下端。如果是在上端，在行業(yè)中就有真正的主動性。中國飲料企業(yè)要有核心技術(shù)，或者是核心技術(shù)戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要在行業(yè)中用這樣的技術(shù)來定位自己在整個產(chǎn)業(yè)鏈的位置。也就是說，中國飲料企業(yè)要做整個行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈條中的優(yōu)勢企業(yè)、關(guān)鍵企業(yè)、核心企業(yè)。 

    在做產(chǎn)業(yè)布局的時候不能光考慮應該做什么產(chǎn)品或是什么新的門類，重要的是要選擇在這個產(chǎn)業(yè)鏈中處于什么位置�？墒�，中國中小飲料企業(yè)大都存在著角色混淆定位不準的問題。中國大部分飲料企業(yè)的多元化是平面地把自己鋪開，這是典型的粗放型的經(jīng)營方式，以為一個企業(yè)的強大最主要的表達元素是自己的銷售規(guī)模、事實上我們經(jīng)�？吹揭恍┢髽I(yè)擁有龐大的規(guī)模卻沒有與這規(guī)模相適應的利潤比例，這樣的企業(yè)實際上是浮腫的，競爭力是非常脆弱的。有規(guī)模、無經(jīng)濟，這種規(guī)模戰(zhàn)略實際上給中國的飲料企業(yè)帶來很大的戰(zhàn)略誤導，使其不去追求利潤的最大化和利潤的長久化，而在戰(zhàn)略布局上出現(xiàn)極大的路線和方向性錯誤。 

    4、品牌戰(zhàn)略問題。目前，國內(nèi)飲料行業(yè)有一個不容忽視的現(xiàn)狀，就是80%以上的企業(yè)只有產(chǎn)品沒有品牌，出口幾乎是貼牌。目前，許多企業(yè)品牌意識仍然很淡薄，在品牌戰(zhàn)略的實施上還存在著許多失誤。如自主品牌的缺失，絕大多數(shù)品牌普遍虛化、矮化和提前老化，突出的是一些品牌外化。一些知名的品牌被外資收購或者控股。由于缺乏自主品牌，我國飲料行業(yè)在快速發(fā)展的過程中表現(xiàn)在創(chuàng)品牌和搞加工這方面的矛盾越來越明顯，絕大多數(shù)企業(yè)仍處于ＯＥＭ階段，只扮演著加工廠的角色，主要是給外國品牌做加工，這種產(chǎn)量大、品牌弱的狀況已成為制約中國飲料業(yè)進入新一競爭的瓶頸，不利于我國飲料品牌走向世界。 

    5、研發(fā)設計戰(zhàn)略問題。中國飲料企業(yè)多種產(chǎn)品缺乏領(lǐng)先的開發(fā)設計能力，如國內(nèi)飲料設計滯后、產(chǎn)品同質(zhì)化，亦步亦趨開發(fā)設計缺個性是其發(fā)展受到牽制的主要原因。這也決定了我國整個飲料企業(yè)在全球的產(chǎn)業(yè)分工中處于末端地位，而處在末端地位的利潤往往是非常低的。同時，在產(chǎn)品生命周期日漸縮短和企業(yè)經(jīng)營日益國際化的今天，競爭成功不再被看作是轉(zhuǎn)瞬即逝的產(chǎn)品開發(fā)和市場戰(zhàn)略的結(jié)果，而是企業(yè)具有不斷開發(fā)新產(chǎn)品和開拓市場的特殊能力的體現(xiàn)。因此，全球化擴張遇到的最大阻力是核心技術(shù)和開發(fā)設計能力及其可持續(xù)性。而中國的飲料企業(yè)參與國際競爭的程度越深，其開發(fā)設計的劣勢就越明顯。 

    在中國的市場開放以前，開發(fā)設計能力的缺乏表現(xiàn)得還不很明顯，但在開始參與全球競爭之后，這個問題就表現(xiàn)得比較突出。出口主要靠貼牌以及國內(nèi)高端市場被外國公司控制的事實就是一個明證。這種更多地表現(xiàn)為由于沒有核心技術(shù)而造成的非貿(mào)易壁壘，會成為今后發(fā)達國家阻礙中國飲料產(chǎn)品進入其領(lǐng)地的主要殺手锏，會嚴重阻礙中國飲料企業(yè)的全球化擴張。 

    破解我國飲料企業(yè)發(fā)展難題所應采取的對策 

    當然，企業(yè)戰(zhàn)略意圖表明了企業(yè)未來的前進方向、自身的業(yè)務定位、計劃發(fā)展的能力。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)企業(yè)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的，它涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計劃。企業(yè)管理者工作的實質(zhì)是，如何合理科學配置企業(yè)可利用的稀缺戰(zhàn)略資源，達成企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展目標，如果從資源優(yōu)化配置角度出發(fā)，企業(yè)將從原先分散配置戰(zhàn)略資源轉(zhuǎn)向集中配置戰(zhàn)略資源。但是，我國飲料企業(yè)戰(zhàn)略問題是一項系統(tǒng)工程，需要從戰(zhàn)略的高度進行資源配置和能力整合，需要創(chuàng)建合理的組織結(jié)構(gòu)和管理制度，并在此基礎(chǔ)上形成能夠增強核心競爭力的各種能力，包括學習能力、管理能力和創(chuàng)新能力等。為此，必須采取如下對策： 

    1、要進行戰(zhàn)略規(guī)劃。核心競爭力是企業(yè)生存和發(fā)展的能量源泉，企業(yè)只有把核心競爭力與經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇聯(lián)系起來，才能獲得長久的競爭優(yōu)勢。在我國，以往企業(yè)也常常制訂一些長遠發(fā)展目標和策略，但沒有準確領(lǐng)會發(fā)展戰(zhàn)略的深刻內(nèi)涵，往往只是根據(jù)層層上報的利潤、銷售額等指標，進行定量分析，來追求財務上的短期利益，片面地注重財務方面的戰(zhàn)略改進，很少對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、現(xiàn)狀、前景、組織內(nèi)部獨特的技能和知識的特殊能力等等進行科學調(diào)查和分析，特別是一些“五年規(guī)劃”、“十年規(guī)劃”常常因缺乏科學依據(jù)而得不到實際應用，一旦時過境遷，便失去價值。另一方面，許多企業(yè)都沒有明確的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略，“規(guī)模不經(jīng)濟”，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)混亂，主導產(chǎn)業(yè)、主導產(chǎn)品缺乏，現(xiàn)有產(chǎn)品毫無特色等現(xiàn)象屢見不鮮，根本沒有競爭優(yōu)勢可言。實際競爭中的我國企業(yè)，運用的手段仍然停留在價格競爭、質(zhì)量競爭、廣告促銷等方面，企業(yè)經(jīng)營的成功往往只歸功于機遇和各項具體的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)。 

    2、要進行資源聚焦。把企業(yè)的資源集中于關(guān)鍵領(lǐng)域，發(fā)揮自身優(yōu)勢，實施“專而精”的策略。企業(yè)應集中自己的資源從事某一領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營，許多成功公司的經(jīng)驗為我們樹立了榜樣：這些企業(yè)集中資源，通過對本行業(yè)的專注、忠誠和持續(xù)投入，苦心經(jīng)營，精心培育核心競爭力，把它作為企業(yè)保持長期競爭優(yōu)勢的根本戰(zhàn)略，并在這一過程中逐步形成自己在經(jīng)營管理、技術(shù)、產(chǎn)品、銷售、服務等諸多方面與同行的差異。在發(fā)展自己與其他企業(yè)上述諸多方面的差異之中，就可能逐步形成自己的獨特的可以提高消費者特殊效用的技術(shù)、方式、方法等，而這些有可能構(gòu)成今后公司核心競爭力的重要要素。事實上，在市場需求多樣化的今天，企業(yè)更應尋找自己的潛在能力，分析這種能力與其他同行的差異性，并把它培養(yǎng)起來，進行差異化經(jīng)營與管理，這是培育企業(yè)核心競爭力的重要途徑。決不能總是跟風，搞“大路貨”，“大路貨”的市場風險是非常大的。“專而精”戰(zhàn)略是中小企業(yè)培育和提升核心競爭力的基本戰(zhàn)略選擇。中小企業(yè)要發(fā)揮其“小”的特長，專注于某一兩個方面的優(yōu)勢形成核心競爭力，做成“強”的、有競爭力的企業(yè)。中小企業(yè)要打破傳統(tǒng)的思維定式，避免與大企業(yè)直接進行量的競爭，要從競爭對手和市場空缺中尋找機會，創(chuàng)造“先發(fā)制人”的優(yōu)勢，爭取成為市場的先入者。中小企業(yè)要徹底摒棄“小而全”的經(jīng)營思想，逐步由“小而全”向“小而精”、“小而專”、“小而高”的專業(yè)化企業(yè)發(fā)展，把自己業(yè)務做到足夠?qū)�業(yè)，真正做到與眾不同，形成特色和專業(yè)優(yōu)勢。 

    3、要切實培育核心競爭力。努力培育核心競爭力，已經(jīng)成為許多企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)發(fā)展壯大的重要手段。一般認為，企業(yè)核心競爭力具有價值優(yōu)越性、異質(zhì)性、不可仿制性、不可交易性、難以替代性。同時，飲料產(chǎn)品要與藝術(shù)與文化結(jié)合，使其更具魅力。未來飲料行業(yè)數(shù)量多、差異大，企業(yè)競爭力的制約因素多且繁雜，只有從多方面采取措施，才能提升產(chǎn)品市場競爭力，提升企業(yè)的競爭力。 

    首先，要加強企業(yè)人才培養(yǎng)。人才是企業(yè)的核心戰(zhàn)略資源，企業(yè)未來的競爭力和活力如何，取決于其在人力資源方面擁有的優(yōu)勢，企業(yè)競爭力的后勁來源于人力資源的開發(fā)，保持企業(yè)持續(xù)的競爭力必須重視研究和開發(fā)人力資源。 

    其次，要大力進行創(chuàng)新。如果企業(yè)缺少創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力，便如同一潭沉寂的死水。創(chuàng)新是多方面的，如產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、企業(yè)文化創(chuàng)新等等。可以說，優(yōu)秀企業(yè)的創(chuàng)新是無處不在的。但創(chuàng)新的最終目的是為了取得核心技術(shù)。為此，政府和行業(yè)要積極引導產(chǎn)業(yè)技術(shù)的研發(fā),在一些關(guān)鍵技術(shù)、共性技術(shù)領(lǐng)域取得突破。 

    再次，要通過企業(yè)文化創(chuàng)新促進企業(yè)文化建設。企業(yè)文化是企業(yè)生存與發(fā)展的元氣，是企業(yè)競爭力的活力之根和動力之源，其在本質(zhì)上所反映的則是企業(yè)的聚合力量及能力。企業(yè)要大力加強文化建設、培育企業(yè)精神、凝聚人心。 

    最后，要采取靈活的營銷手段和加強品牌建設，如餐飲與飲料聯(lián)姻已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)營銷策劃最熱門的話題，通過品牌的合作增強彼此的品牌附加值，餐飲商通過飲料品牌提高本身的餐飲品牌地位，飲料品牌通過與名餐飲合作，無形中強化自己的品牌形象，兩種品牌互相烘托，水漲船高。 

    隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化，開始注重生活質(zhì)量的提高。消費者對飲料產(chǎn)品選擇也逐步趨向高檔化、品牌化，中高檔產(chǎn)品具有廣闊的市場。同時，國民經(jīng)濟和社會可持續(xù)發(fā)展在節(jié)水、節(jié)能、環(huán)保等方面對飲料工業(yè)衛(wèi)生提出了更高要求，我國飲料企業(yè)面臨著一系列的機遇和挑戰(zhàn)，因此，我國飲料企業(yè)必須克服戰(zhàn)略上的失誤，采取必要的對策，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，迅速做大做強，推進我國飲料產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展。