乳品制造企業(yè)非價(jià)格行為

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊： 

    內(nèi)容提要：乳制品必須通過(guò)廣告樹立品牌，其原因有三:第一，牛奶不是普通食品，而是一種特殊食品，它的特殊性決定了消費(fèi)者會(huì)特別看重產(chǎn)品的品牌質(zhì)量，只有通過(guò)品牌策略樹立健康飲品的形象，牛奶產(chǎn)品才易于被消費(fèi)者接受;第二，牛奶可以進(jìn)行多元化產(chǎn)品的開發(fā)，這種多產(chǎn)品的需求，就此意義而言，牛奶亦是一種時(shí)尚的飲品，而廣告對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)品的宣傳素來(lái)很有功效;

    為避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)的策略行為，而產(chǎn)品差異化更是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有效手段之一。 

    在我國(guó)現(xiàn)階段，由于信息的不對(duì)稱，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不十分了解自己日常消費(fèi)的乳制品，乳品的同質(zhì)性在消費(fèi)者心中根深蒂固，因此，乳品企業(yè)要使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，就必須通過(guò)產(chǎn)異化戰(zhàn)略突出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同之處，而作為快速消費(fèi)品，這種產(chǎn)異化很大程度上是通過(guò)廣告宣傳，樹立品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國(guó)乳制品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)及投資方向研究報(bào)告》 

    乳制品必須通過(guò)廣告樹立品牌，其原因有三:第一，牛奶不是普通食品，而是一種特殊食品，它的特殊性決定了消費(fèi)者會(huì)特別看重產(chǎn)品的品牌質(zhì)量，只有通過(guò)品牌策略樹立健康飲品的形象，牛奶產(chǎn)品才易于被消費(fèi)者接受;第二，牛奶可以進(jìn)行多元化產(chǎn)品的開發(fā)，這種多產(chǎn)品的需求，就此意義而言，牛奶亦是一種時(shí)尚的飲品，而廣告對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)品的宣傳素來(lái)很有功效;此外，大部分中國(guó)人原來(lái)并沒(méi)有習(xí)慣喝牛奶，因此，必須想辦法教育消費(fèi)者，通過(guò)廣告告訴消費(fèi)者是最好的辦法，廣告對(duì)教育和引導(dǎo)消費(fèi)有關(guān)鍵作用。 

    光明、伊利、蒙牛等能夠迅速崛起并走向全國(guó)，很重要的一點(diǎn)就是舍得在市場(chǎng)上投入。國(guó)內(nèi)大部分乳業(yè)企業(yè)，都將80%以上的資金主要用在品牌和市場(chǎng)推廣上。從2000年開始，以乳品為主導(dǎo)的食品飲料行業(yè)一直位居中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)額的前三名，在央視投放廣告越多的行業(yè)，愈表明這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化階段。 

    在歷年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)活動(dòng)中，中標(biāo)的已不僅僅是光明、伊利、蒙牛、完達(dá)山等老牌勁旅，山西恒康、福建長(zhǎng)富等一些新品牌也在招標(biāo)會(huì)上脫穎而出，成為乳品加工企業(yè)的“黑馬”。搶占品牌宣傳的制高點(diǎn)，利用品牌優(yōu)勢(shì)，整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源和技術(shù)，已經(jīng)成為新、老乳品加工企業(yè)的共識(shí)。世界奶業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證明，只有靠管理和規(guī)模才是企業(yè)發(fā)展的正道，品牌將決定一切。在今后激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能在資金、品牌、管理、規(guī)模上先聲奪人，誰(shuí)將成為市場(chǎng)的強(qiáng)者。