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本土零售企業(yè)的優(yōu)、劣勢(shì)分析

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（一）本土零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)
1、熟悉本地市場(chǎng)環(huán)境，了解消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，易于找到企業(yè)生存的立足點(diǎn)。外資企業(yè)雖然也對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，但對(duì)當(dāng)?shù)匚幕睦斫獠簧�，容易將�?guó)外模式照搬進(jìn)入中國(guó)，進(jìn)入二線城市市場(chǎng)的成本過高，對(duì)消費(fèi)者的少數(shù)群體行為無法理解，外資零售企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)單品銷售，而忽略了整個(gè)品類的銷售，而中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為一定是在多種選擇之中完成的；如國(guó)外商場(chǎng)購(gòu)買人數(shù)少，但購(gòu)買量大，用該思維在中國(guó)通過“來客數(shù)”計(jì)算的銷售額偏大，預(yù)期過高，二線城市市場(chǎng)消費(fèi)者的客單價(jià)偏低；再有二線城市市場(chǎng)消費(fèi)者中有一大批40--60歲的無職家庭管家，他們有充裕的時(shí)間，拿著多家大型超市的快訊，專門尋找特價(jià)和限期購(gòu)買的驚爆價(jià)商品，搭上超市免費(fèi)購(gòu)物車，只買少量快訊量低價(jià)商品，超市所用的招徠促銷策略，結(jié)果只是搭上成本，招不徠其它商品的銷售，達(dá)不到預(yù)期效果，沃爾瑪（中國(guó)）投資公司首席營(yíng)運(yùn)官于劍羿坦言，2004年沃爾瑪在中國(guó)的銷售總額僅為全球銷售額的0.3%左右，不及1%。。
本土零售企業(yè)，熟知消費(fèi)者心理，以最低的成本，普通的服務(wù)，方便購(gòu)買吸引消費(fèi)者，把超市開到消費(fèi)者的家門口，滿足消費(fèi)者就近購(gòu)買日用消費(fèi)品的需要。
2、本土零售企業(yè)規(guī)模不大，但船小好掉頭，能較快地適應(yīng)市場(chǎng)變化，進(jìn)退成本低，特別適合細(xì)分化后的非大規(guī)模群體。其最大的優(yōu)勢(shì)在于原來擁有成熟的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)了當(dāng)前二線城市中的大部分商業(yè)黃金地段和次黃金地段。
外資零售企業(yè)規(guī)模大，投資宏大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，進(jìn)退成本高昂，即使虧損也必須維持一段時(shí)間。據(jù)近五年的數(shù)據(jù)表明，跨國(guó)商業(yè)資本在中國(guó)的商業(yè)投資仍屬市場(chǎng)培育階段，其在中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域中的投入基本上大于其收益，他們中的大部分都將處于微利和虧損經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。這種示范效應(yīng)，將在一定程度上可以減緩后續(xù)的其他跨國(guó)商業(yè)資本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的速度，相對(duì)緩解對(duì)中國(guó)商業(yè)企業(yè)的壓力。
3、本土零售企業(yè)容易得到政府的支持。二線城市的本土零售企業(yè)一般是由國(guó)有企業(yè)改制而成，又是當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)稅大戶，由于在職工就業(yè)安排和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)等方面積極響應(yīng)政府號(hào)召，在新建、兼并當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的行為容易得到當(dāng)?shù)卣闹С�，同時(shí)本土零售企業(yè)將觸角深入社區(qū)，融合為社區(qū)的成員之一，也容易得到社區(qū)的支持。
相比之下，外商零售企業(yè)進(jìn)入二線城市市場(chǎng)的公關(guān)成本高，外商一般是進(jìn)行大商場(chǎng)建設(shè)，征地困難，涉及到拆遷、賠償?shù)入y度很高的工作，由于稅收對(duì)當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)量小，銷售的本地產(chǎn)品比外地產(chǎn)品少，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的拉動(dòng)不強(qiáng)，獲當(dāng)?shù)卣闹С至Χ炔淮�，培育市�?chǎng)需要較長(zhǎng)的時(shí)間。
4、二線城市市場(chǎng)的居民對(duì)本地零售企業(yè)有天然依戀情結(jié)。由于民族感情和親緣關(guān)系，當(dāng)?shù)鼐用袢菀装驯就亮闶燮髽I(yè)認(rèn)同為自己的企業(yè)，對(duì)外來企業(yè)有一種自然的抵御；同時(shí)，對(duì)外資企業(yè)的服務(wù)程序不了解，購(gòu)買后出現(xiàn)問題不知找誰，外國(guó)零售商業(yè)企業(yè)的國(guó)際聲譽(yù)也同樣激發(fā)中國(guó)人與其競(jìng)爭(zhēng)的亢奮激情，也使得中國(guó)人具有的文化底蘊(yùn)的經(jīng)營(yíng)智慧得到空前煥發(fā)，多種因素加深了本地居民對(duì)本土零售企業(yè)的依戀情結(jié)。
5、外商企業(yè)對(duì)信息技術(shù)的高度依賴，降低了員工主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，快速應(yīng)變能力較低。先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念、管理方式是跨國(guó)零售商業(yè)資本角逐國(guó)際市場(chǎng)的利器，但中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境以及相關(guān)制度使他們的某些優(yōu)勢(shì)一時(shí)難以充分發(fā)揮。如沃爾瑪為了保證其商品的質(zhì)量和低價(jià)位，專門建立了獨(dú)自的物流系統(tǒng)和分銷中心，并在20世紀(jì)80年代就購(gòu)買了商用衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)了其全球商業(yè)資源的統(tǒng)一優(yōu)化配置。但在目前的中國(guó)，由于相關(guān)法規(guī)的限制，沃爾瑪?shù)男l(wèi)星全然沒有用處，使其無法享受其全球采購(gòu)系統(tǒng)、全球物流系統(tǒng)所能帶來的好處。在外國(guó)零售企業(yè)，電腦擁有非常大的決定權(quán)，許多事情需要通過電腦系統(tǒng)傳總部統(tǒng)一處理，這導(dǎo)致其對(duì)一些亟待處理的問題反應(yīng)比較慢。比如，對(duì)于顧客電腦單沒有蓋章就走出收銀出口，也需要請(qǐng)求上級(jí)才能放行，經(jīng)常有顧客被留下等待處理，而這點(diǎn)，本土企業(yè)就靈活得多。同時(shí)過人依賴信息技術(shù)，必然降低了員工的主觀能動(dòng)性發(fā)揮，本土零售企業(yè)在價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略中，經(jīng)�？梢允煮w改寫價(jià)格牌，而對(duì)電腦依賴性強(qiáng)的外商企業(yè)跟進(jìn)就慢得多了。換言之，沃爾瑪核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)揮，還必須等待中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易、物流業(yè)、無線通信業(yè)的全面開放后才能發(fā)揮技術(shù)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
（二）本土零售業(yè)的劣勢(shì)
1、營(yíng)銷管理理念落后。外資零售商業(yè)已普遍運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的許多方法于銷售管理之中，如，強(qiáng)化銷售的計(jì)劃性，并使這種計(jì)劃與采購(gòu)計(jì)劃相銜接；促銷計(jì)劃力求和供貨商開展合作推廣，而不是拿連鎖店的銷售作為供貨商促銷計(jì)劃的一部分；特價(jià)銷售常年不斷，促銷主題目鮮明，普遍采用品種訂價(jià)制度，用控制平均毛利率的方法來控制價(jià)格，達(dá)成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；注重賣場(chǎng)布局與陳列等。二線城市的本土零售企業(yè)在樹立和貫徹“顧客為導(dǎo)向”、“以人為本”的現(xiàn)代營(yíng)銷理念上與國(guó)際知名零售品牌仍有較大差距。由于發(fā)展歷史和市場(chǎng)開放程度不同，國(guó)內(nèi)本土零售企業(yè)仍無法完全拋棄以企業(yè)為本的出發(fā)點(diǎn)，與外國(guó)零售企業(yè)的“顧客第一”、“提供比滿意更滿意的服務(wù)”、“價(jià)格最便宜的承諾”等營(yíng)銷管理理念相比，我們無法適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的需要，容易失去消費(fèi)者。
2、資本弱導(dǎo)致物流采購(gòu)配送系統(tǒng)不完善。本土零售商業(yè)資本與跨國(guó)零售商業(yè)資本相比，根本不在同一重量級(jí)。零售商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，說到底是其背后的物流采購(gòu)配送系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，跨國(guó)商業(yè)資本擁有世界上最先進(jìn)的信息系統(tǒng)和采購(gòu)供貨系統(tǒng)，這些通過衛(wèi)星技術(shù)支持的全球采購(gòu)配送系統(tǒng)把他們的經(jīng)營(yíng)成本降低到了最低限度，以沃爾瑪為例，一件商品從出廠，經(jīng)過分裝、配送，到最終擺上貨架，只用5—7天，而一般本土零售商業(yè)企業(yè)則需20一30天。使其價(jià)格具有極大的利潤(rùn)空間，而二線城市零售商業(yè)的物流配送體系相對(duì)落后，無強(qiáng)大資金支撐，絕大多數(shù)商業(yè)企業(yè)仍然采用原始的采購(gòu)供應(yīng)方式，經(jīng)營(yíng)成本居高不下。
3、本土零售企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和管理技術(shù)欠缺。管理經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)的先進(jìn)性對(duì)于零售業(yè)而言，一是需要注重細(xì)節(jié)化的管理，需要注重經(jīng)驗(yàn)的累積和提煉，其中發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)短就是關(guān)鍵因素了，國(guó)際連鎖超市在世界上的發(fā)展已整整走過70多年，目前在中國(guó)發(fā)展的大型零售集團(tuán)，都已經(jīng)有幾十年的發(fā)展歷史，相比之下，它們管理經(jīng)驗(yàn)豐富，管理技術(shù)先進(jìn)；二是要運(yùn)用現(xiàn)代的技術(shù)手段對(duì)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改造。中國(guó)二線城市本土零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力意識(shí)普遍薄弱，很多企業(yè)根本不思考究竟自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？我們的主要差距主要表現(xiàn)在管理模式、采購(gòu)技術(shù)、本著技術(shù)和信息技術(shù)等方面。
4、本土零售企業(yè)管理素質(zhì)與人才素質(zhì)較低。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)全國(guó)213個(gè)大型商場(chǎng)調(diào)查表明，在所有員工中具有高級(jí)職稱的僅占3.1%，大專以上文化程度的占10.7%。員工整體文化水平偏低，導(dǎo)致其在商業(yè)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)策略、促銷方式、服務(wù)意識(shí)和信息處理等方面的低素質(zhì)，極大的約束了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的展開。目前，相當(dāng)一部分零售企業(yè)經(jīng)理觀念比較落后，在具體行動(dòng)上，往往手段單一，不積極開展售前售后服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)低下，動(dòng)不動(dòng)就打“價(jià)格戰(zhàn)”，造成多敗俱傷，不加選擇的“引廠進(jìn)店”，使得假冒偽劣產(chǎn)品乘機(jī)而入，嚴(yán)重?cái)纳碳衣曌u(yù)。而與之相比外資零售企業(yè)非常注重人才選拔和培訓(xùn)，以沃爾瑪為例，每個(gè)員工從入職前到入職后的培訓(xùn)都非常完善，培訓(xùn)時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)員工入職前的培訓(xùn)最短不少于3個(gè)月，培訓(xùn)后員工對(duì)于本崗位的知識(shí)掌握得很到位。
5、信息管理能力弱�，F(xiàn)代經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜性、多變性、風(fēng)險(xiǎn)性，使零售商業(yè)對(duì)信息的依賴性越來越強(qiáng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，經(jīng)營(yíng)品種的優(yōu)化，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建立，營(yíng)銷策略的制定，都離不開信息支持，西方零售業(yè)把信息看作企業(yè)的第四資源，將其與人、財(cái)、物常規(guī)資源并重，設(shè)有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)信息的搜集、整理、加式、儲(chǔ)存、傳輸工作，并充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立了企業(yè)管理信息系統(tǒng)(ＭＩＳ)、銷售時(shí)點(diǎn)控制系統(tǒng)(ＰＯＳ)和電子定貨系統(tǒng)(ＥＯＳ)，實(shí)現(xiàn)了零售商業(yè)信息管理的現(xiàn)代化，較好地滿足了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理對(duì)信息的需要，大大提高了企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性、決策及時(shí)性、反應(yīng)靈敏性，有效降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)零售企業(yè)既缺乏雄厚資金購(gòu)買，又無能力開發(fā)，本土零售企業(yè)的物流配送系統(tǒng)的信息化程度低，一般只停留在POS的水平，社會(huì)物流配送支出約占GDP的20%，發(fā)達(dá)國(guó)家零售企業(yè)只占10%左右。導(dǎo)致在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率慢，重復(fù)擴(kuò)張難，資金占用率高，缺貨率和庫存量都不能無法降低。
6、本土零售企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)不力。企業(yè)文化是社會(huì)文化與組織管理實(shí)踐想融合的產(chǎn)物。與跨國(guó)零售集團(tuán)沃爾瑪這樣的強(qiáng)有力的、典型的、注重創(chuàng)新，提倡創(chuàng)業(yè)者勤儉及全心全意為顧客服務(wù)的企業(yè)文化相比，在一項(xiàng)企業(yè)文化與企業(yè)業(yè)績(jī)關(guān)系的研究中，這家服務(wù)性公司在企業(yè)文化力量方面平均得分值排名第一，沃爾瑪被譽(yù)為全球第一零售品牌，其根本的動(dòng)力還是其深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)；我國(guó)本土零售企業(yè)對(duì)企業(yè)文化重視不足，品牌建設(shè)不力，僅僅停留在如什么為振興中國(guó)的零售產(chǎn)業(yè)啊，或者要產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，或者要爭(zhēng)創(chuàng)一流等到口號(hào)上；除此之外就是要誠(chéng)信、微笑、熱忱等等，不是喊得太大，讓人覺得力不從心，無從著力；就是趨同化，如所有企業(yè)都需要誠(chéng)信等；沒有自己的特色，產(chǎn)生企業(yè)文化趨同化。反映企業(yè)文化基礎(chǔ)的品牌建設(shè)投入十分有限，本土零售企業(yè)與外資零售企業(yè)的品牌力相比有較大的差距。

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