中國電影產(chǎn)業(yè)市場績效淺析

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：中國電影放映市場的屏幕數(shù)量自2005 年以來每年雖保持將近15%的速度增長。2010 年全年全國新增影院313 家，新增銀幕數(shù)1533 塊， 平均每天增長4.2塊，全國城市影院銀幕總數(shù)突破6200 塊，影院總數(shù)已高達2000 家。然而這仍不能形成足夠的放映空間，即使是城鎮(zhèn)居民的人均屏幕數(shù)量也遠遠低于發(fā)達國家水平。

    2011-2015年中國電影膠片產(chǎn)業(yè)調(diào)研與投資前景分析研究報告

    產(chǎn)業(yè)組織理論認為,市場（產(chǎn)業(yè)）績效體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效率、資源配置效率、利潤率水平、生產(chǎn)規(guī)模大小、企業(yè)技術(shù)進步等方面。衡量產(chǎn)業(yè)市場績效最重要的指標(biāo)就是產(chǎn)業(yè)的利潤率。按照傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的理論觀點，持續(xù)高額利潤率的出現(xiàn)并不是在高度競爭性市場結(jié)構(gòu)中的企業(yè)，而是存在于高壟斷性市場結(jié)構(gòu)中的壟斷企業(yè)或者進行創(chuàng)新的企業(yè)。 

    中國電影市場的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率仍需提高。所謂規(guī)模結(jié)構(gòu)效率即是用市場內(nèi)規(guī)模經(jīng)濟效益的實現(xiàn)程度來考察資源的利用狀態(tài)，即接近或達到經(jīng)濟規(guī)模，能實現(xiàn)盈虧平衡傳媒機構(gòu)的營業(yè)收入占整個市場的比例。 

    與美國相比，中國的電影市場還遠遠沒有達到美國市場的規(guī)模經(jīng)濟程度。首先，從攝制數(shù)量上，美國好萊塢七大公司出品的影片數(shù)量，占到美國電影產(chǎn)量總數(shù)的60%以上。而中國攝制影片在全國最前列的中影集團公司， 在2008 年僅為8%，壟斷勢力仍有不足。其次，從電影投資額度上，美國電影巨頭迪斯尼、華納、環(huán)球、�？怂沟染扌碗娪肮久磕甑挠捌顿Y額都在10 億美元以上， 相對于中國的影片投資力度仍然過小。第三，從電影企業(yè)規(guī)模上， 美國時代華納公司1990 年即達到484 億美元的總資產(chǎn)， 年收入達到268 億美元，而我國最大的公司中影集團僅為28 億資產(chǎn)。其他中國電影企業(yè)規(guī)模普遍過小，生產(chǎn)集中度很低。第四，從院線銀幕數(shù)上， 美國全國10 條院線的平均院線為3600 塊銀幕。而中國平均約120 塊，規(guī)模仍然過小。 

    據(jù)統(tǒng)計，2010 年中國電影市場占整個中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)的市場份額為20%，可見中國電影產(chǎn)業(yè)具有一定的拓展彈性。因此，加大影片的投資生產(chǎn)力度，運用科技創(chuàng)新手段， 并通過產(chǎn)業(yè)鏈拓展等方式，吸引可替代娛樂業(yè)的市場受眾， 搶占市場，是電影產(chǎn)業(yè)擴大經(jīng)濟規(guī)模的重要手段。 

    電影熒幕數(shù)量不足，票價高。在政府政策的引導(dǎo)和鼓勵下，隨著中小城市影院建設(shè)高潮的到來，中國的影院和銀幕數(shù)今后幾年將迎來一個全新的高峰。 

    中國電影放映市場的屏幕數(shù)量自2005 年以來每年雖保持將近15%的速度增長。2010 年全年全國新增影院313 家，新增銀幕數(shù)1533 塊， 平均每天增長4.2塊，全國城市影院銀幕總數(shù)突破6200 塊，影院總數(shù)已高達2000 家。然而這仍不能形成足夠的放映空間，即使是城鎮(zhèn)居民的人均屏幕數(shù)量也遠遠低于發(fā)達國家水平。 

    在美國，平均0.79 萬人擁有一塊屏幕、英國1.68 萬人擁有一塊屏幕， 而在中國的城鎮(zhèn)人口中， 平均12.7 萬人才擁有一塊屏幕。 

    由于屏幕供應(yīng)不足，影院市場的競爭還不夠充分，電影票價高一直是人們普遍反映的問題。數(shù)據(jù)顯示，中國電影票價自2005 年開始緩步上升，到2009 年中國電影平均票價為36.38 元，2010 年的全國平均票價更升至40.4 元，比2009 年整整漲了4 元。中國城鎮(zhèn)居民支付的每張電影票價相當(dāng)于2.5%月可支配收入， 與發(fā)達國家只占0.5%左右月可支配收入相比的數(shù)字相比明顯偏高，是美國的9 倍。然而，用票價占國民收入的比例作為衡量票價高低的標(biāo)準(zhǔn)也并不科學(xué)。電影作為文化產(chǎn)品，其價格是受供需關(guān)系影響的。美國的電影票價也是受供求關(guān)系影響形成的，是充分競爭的結(jié)果，但中國電影的供求關(guān)系并沒有到位。 

    此外，票價過高的原因還與近年影院新、改建頻繁集中有關(guān)系，影院在建設(shè)過程中積淀了大量資金， 成本的壓力比較大，再加上2009 年3D 銀幕和3D 電影的增加，導(dǎo)致平均價格上漲。 

    電影產(chǎn)品多樣性增加、后產(chǎn)品開發(fā)市場發(fā)展迅猛。從電影業(yè)主體產(chǎn)品，即電影本身來看，近年電影無論從題材還是類型上都更加豐富。2009 年末上映的電影《阿凡達》又使得全國掀起了生產(chǎn)3D 電影的高潮。 

    此外，電影業(yè)的“層級”特征及其“擴窗模式”使電影需求充滿了復(fù)雜、動態(tài)的數(shù)量關(guān)系———電影業(yè)的真正價值已不限于影片本身能夠產(chǎn)生多少利潤，同時也在于它為企業(yè)與其他領(lǐng)域的合作提供了多少機會。位于一部影片最上游和制動部位的票房價值固然重要，但是就目前電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀和趨勢而言， 被譽為“第二條生命線” 的后電影開發(fā)市場正被愈來愈多的電影相關(guān)從業(yè)人員所重視。電影經(jīng)濟早已超越票房經(jīng)濟，成為真正意義上的大電影產(chǎn)業(yè)。與此同時，電影還是整個文化工業(yè)的創(chuàng)意核心， 它為明星經(jīng)濟、唱片產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)、演藝業(yè)、服務(wù)業(yè)、游戲娛樂業(yè)等提供內(nèi)容資源和經(jīng)濟動力。 

    如《風(fēng)聲》、《十月圍城》、《畫皮》等電影在電視劇領(lǐng)域的開發(fā)，《十面埋伏》、《投名狀》、《風(fēng)云》等電影向游戲領(lǐng)域的拓展，電影對于影視基地旅游行業(yè)的帶動———目前，中國電影后產(chǎn)品開發(fā)市場已逐步涉及玩具制造業(yè)、出版業(yè)、服飾業(yè)、文具用品、旅游業(yè)等眾多產(chǎn)業(yè)。但大多都只停留在其基本層面，沒有形成規(guī)模效應(yīng)。此外，由于受到盜版盜播等問題的影響，也嚴(yán)重制約了其全面發(fā)展的可能性。 

    電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)按照其核心消費內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)屬性，可劃分為媒體產(chǎn)業(yè)和文化娛樂業(yè)。目前，中國媒體產(chǎn)業(yè)以新媒體發(fā)展最為迅猛。文化娛樂業(yè)方面，電玩游戲、以及影視基地和主題公園在旅游業(yè)上的發(fā)展也越來越受市場開發(fā)商的重視。 

    中國電影市場的技術(shù)創(chuàng)新的貢獻程度加大。為了應(yīng)對來自電影行業(yè)內(nèi)外的激烈競爭, 技術(shù)創(chuàng)新成為了決定性因素之一。 

    首先從影片生產(chǎn)的角度，運用電影高科技、新技術(shù)創(chuàng)造影像奇觀、視聽奇觀的同時，電影還要創(chuàng)造審美景觀、文化景觀、思想景觀，更要攀登精神的高度、時代的高度。伴隨著21010 年《阿凡達》引發(fā)的3D 技術(shù)的熱潮。中國國產(chǎn)電影業(yè)從沒有停止過摸索。從《樂火男孩》到《蘇乞兒》再到《唐吉可德》、《龍門飛甲》、《大鬧天宮》等———從最初的用傳統(tǒng)拍攝手法拍完以后， 把若干分鐘的畫面轉(zhuǎn)制成3D 影像，到后來的在拍攝階段融入3D 技術(shù)，中國電影在生產(chǎn)上技術(shù)創(chuàng)新的投資力度正在不斷加大。 

    其次從影院建設(shè)上來看， 到2011 年上半年，國內(nèi)電影市場3D 銀幕已約占全國總銀幕數(shù)的20%，按照目前各家影院建設(shè)3D 影院的火熱態(tài)勢， 預(yù)計到2012 年中國3D 銀幕數(shù)將會與2D 的銀幕數(shù)量持平。 

    第三從電影企業(yè)管理上來看，中國電影市場競爭目前已呈現(xiàn)出國際化特征，企業(yè)管理上的創(chuàng)新成了中國電影企業(yè)實現(xiàn)多層次、跨媒介、跨區(qū)域擴張，并實現(xiàn)國際化可持續(xù)發(fā)展的重要因素。通過完善公司治理結(jié)構(gòu)，以及資本運作、業(yè)務(wù)規(guī)模擴張、人力資源開發(fā)等措施，更有利于構(gòu)建企業(yè)全新形象和綜合實力。此外，依托上市，以資本運作作為支撐， 提升電影生產(chǎn)能力，完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈條， 加強國際間合作，鞏固資源優(yōu)勢，將更有利于企業(yè)市場占有率的提高。