2012年中國(guó)中小會(huì)展企業(yè)利基發(fā)展策略分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：中小會(huì)展企業(yè)數(shù)量多的特點(diǎn)決定了他們將會(huì)對(duì)中國(guó)會(huì)展業(yè)未來(lái)的發(fā)展做出不可磨滅的貢獻(xiàn)，但其規(guī)模小、管理不規(guī)范、品牌知名度低、專(zhuān)業(yè)性有待提升、實(shí)力弱、創(chuàng)新能力差、地域局限性強(qiáng)等特點(diǎn)將會(huì)大大限制他們的發(fā)展空間，只有在正確戰(zhàn)略的指引下才能夠打破現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)局面，突出重圍獲得巨大的成功。

    改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)會(huì)展業(yè)經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展的階段，尤其是從２０世紀(jì)９０年代中期開(kāi)始，發(fā)展迅猛，會(huì)展活動(dòng)的規(guī)�；�和國(guó)際化特征越來(lái)越明顯，展會(huì)從數(shù)量和質(zhì)量上都有顯著提高。中小會(huì)展企業(yè)在中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要性以及其自身的局限性使我們不得不思考：在全球化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，中國(guó)中小會(huì)展企業(yè)該如何與大型會(huì)展企業(yè)和國(guó)際會(huì)展企業(yè)抗衡，獨(dú)辟蹊徑，打造自己的一片天空。 

    針對(duì)中國(guó)中小會(huì)展企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、管理不規(guī)范、品牌知名度低、專(zhuān)業(yè)性有待提升、實(shí)力弱、創(chuàng)新能力差、地域局限性強(qiáng)、靈活性強(qiáng)等特點(diǎn)，專(zhuān)注于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的利基戰(zhàn)略才是中小會(huì)展企業(yè)未來(lái)發(fā)展的主導(dǎo)戰(zhàn)略。 

    第一步，尋找利基業(yè)務(wù)。選擇利基業(yè)務(wù)是實(shí)施利基戰(zhàn)略的起點(diǎn)，而利基業(yè)務(wù)的選擇是建立在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上。戰(zhàn)略分析主要包括兩部分的內(nèi)容，一部分是對(duì)外部環(huán)境的分析，外部環(huán)境主要是指總體環(huán)境行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等；另一部分則是對(duì)內(nèi)部組織的分析，內(nèi)部組織包括資源、能力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。在分析了企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境后還要對(duì)將要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，與此同時(shí)，中小會(huì)展企業(yè)還可以通過(guò)分析企業(yè)業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)利基點(diǎn)，提供差異化、專(zhuān)門(mén)化的產(chǎn)品或服務(wù)。比如專(zhuān)注于展臺(tái)的搭建成為專(zhuān)業(yè)的會(huì)展服務(wù)提供商，或者成為為會(huì)展物流提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的物流運(yùn)營(yíng)商等。 

    第二步，進(jìn)入利基市場(chǎng)。中小會(huì)展企業(yè)進(jìn)入利基市場(chǎng)主要有三種方法：企業(yè)可以通過(guò)對(duì)展會(huì)題材的設(shè)定和展會(huì)主題的定位，確定小眾目標(biāo)顧客，為其服務(wù)。招展定位要明確，主辦方要清楚地指導(dǎo)展會(huì)的主題、背景、未來(lái)的發(fā)展方向，在這個(gè)框架下去篩選與展會(huì)定位相符的參展商，同時(shí)在觀眾邀請(qǐng)和媒體宣傳方面，既要重視觀眾的數(shù)量，還要兼顧觀眾的質(zhì)量；另外，中小會(huì)展企業(yè)通過(guò)提供獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者。針對(duì)參展商，可以從提供全面的與展會(huì)相關(guān)的信息咨詢(xún)服務(wù)、展品運(yùn)輸、食宿和車(chē)輛的安排、提供專(zhuān)業(yè)翻譯、展后企業(yè)回訪(fǎng)、展后信息管理等方面入手；而針對(duì)觀眾，則可以從媒體宣傳、現(xiàn)場(chǎng)接待、活動(dòng)組織、展后觀眾回訪(fǎng)等方面入手。展會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立以及數(shù)據(jù)信息管理可以大大提升展會(huì)企業(yè)服務(wù)的附加價(jià)值；最后，在市場(chǎng)突圍中成功選擇利基渠道。關(guān)注分銷(xiāo)渠道的選擇和設(shè)立，獲得渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)展公司推廣宣傳過(guò)程中代理商的選擇尤其重要，中小會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)與展會(huì)代理商，參展商共同成長(zhǎng)。通過(guò)對(duì)展會(huì)代理商的培訓(xùn)，對(duì)參展商提供中肯的建議，幫助參展商拓展銷(xiāo)售渠道。

    相關(guān)資料 《2012-2016年中國(guó)會(huì)展行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》 

    第三步，占領(lǐng)并保持市場(chǎng)。（１）實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；規(guī)模效應(yīng)可以使中小會(huì)展企業(yè)獲得明顯的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)與會(huì)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)更多的交叉互動(dòng)可以形成范圍經(jīng)濟(jì)，從而提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)乃至展會(huì)所在城市的吸引力。（２）善用品牌力量；取得較高的展會(huì)品牌在專(zhuān)業(yè)范圍內(nèi)的知名度就等于獲得了顧客的品牌忠誠(chéng)度，利用品牌效應(yīng)不僅可以幫助展會(huì)吸引更多更有水平的參展商和觀眾。（３）獲得政府支持；在融資問(wèn)題、抗衡國(guó)外會(huì)展公司沖擊等問(wèn)題上，中國(guó)會(huì)展業(yè)仍需政府的大力支持，而展會(huì)所賴(lài)以生存的硬件和軟件的建設(shè)也離不開(kāi)政府的完善。（４）隱藏優(yōu)秀績(jī)效；當(dāng)中小會(huì)展企業(yè)選擇并進(jìn)入了一個(gè)擁有較快的發(fā)展速度以及較高的利潤(rùn)空間的利基市場(chǎng)，就應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)隱藏自己的成功，讓同行和潛在的進(jìn)入者不愿或者不積極進(jìn)入。 

    第四步，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在利基戰(zhàn)略取得成功后，關(guān)于下一步的發(fā)展企業(yè)主要有以下三種選擇：（１）專(zhuān)一化。企業(yè)在已占領(lǐng)的利基市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)展，利用品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)等手段吸引更多的顧客群體，但前提是企業(yè)已經(jīng)建立了堅(jiān)實(shí)的進(jìn)入壁壘和隔離機(jī)制，牢固的控制市場(chǎng)。（２）多元化。逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)公司�？梢韵驑I(yè)務(wù)相關(guān)，投資，房地產(chǎn)等行業(yè)發(fā)展，以轉(zhuǎn)移企業(yè)專(zhuān)業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)。（３）找棵大樹(shù)。大樹(shù)底下好乘涼。依附于大型的會(huì)展公司，可以以其子公司的身份存在，但依然保持獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作。２００４年光亞與法蘭克福展覽公司的初次合作便奠定了廣州光亞展覽有限公司日后經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基石，與法蘭克福展覽公司一起，將照明展這塊蛋糕做大。 

    由于市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境瞬息萬(wàn)變，這就要求企業(yè)在保證整體戰(zhàn)略方向不變的情況下，要審時(shí)度勢(shì)地調(diào)整其短期戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)性的戰(zhàn)略管理。在已知企業(yè)使命和愿景的情況下，結(jié)合企業(yè)人財(cái)物各方面的資源情況，制定戰(zhàn)略，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供方向，同時(shí)通過(guò)對(duì)公司的治理，對(duì)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與控制嚴(yán)格執(zhí)行所制定的戰(zhàn)略，然后通過(guò)對(duì)企業(yè)短期績(jī)效的考評(píng)結(jié)果的分析來(lái)微調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略。 

    而與執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略息息相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)也至關(guān)重要。針對(duì)中小會(huì)展企業(yè)按項(xiàng)目來(lái)展開(kāi)會(huì)展活動(dòng)的特點(diǎn)，矩陣型組織結(jié)構(gòu)比較適合其實(shí)施利基戰(zhàn)略的初始時(shí)期。隨著中小會(huì)展企業(yè)的發(fā)展壯大則應(yīng)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，向職能型結(jié)構(gòu)或事業(yè)部型結(jié)構(gòu)發(fā)展。 

    項(xiàng)目組織與職能部門(mén)同時(shí)存在，既發(fā)揮職能部門(mén)縱向優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮項(xiàng)目組織橫向優(yōu)勢(shì)。專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)是永久性的，項(xiàng)目組織是臨時(shí)性的。 

    職能部門(mén)負(fù)責(zé)人對(duì)參與項(xiàng)目組織的人員有組織調(diào)配和業(yè)務(wù)指導(dǎo)的責(zé)任，項(xiàng)目經(jīng)理將參與項(xiàng)目組織的職能人員在橫向上有效地組織在一起。項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)項(xiàng)目的結(jié)果負(fù)責(zé)，而職能經(jīng)理則負(fù)責(zé)為項(xiàng)目的成功提供所需資源。 

    中小會(huì)展企業(yè)數(shù)量多的特點(diǎn)決定了他們將會(huì)對(duì)中國(guó)會(huì)展業(yè)未來(lái)的發(fā)展做出不可磨滅的貢獻(xiàn)，但其規(guī)模小、管理不規(guī)范、品牌知名度低、專(zhuān)業(yè)性有待提升、實(shí)力弱、創(chuàng)新能力差、地域局限性強(qiáng)等特點(diǎn)將會(huì)大大限制他們的發(fā)展空間，只有在正確戰(zhàn)略的指引下才能夠打破現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)局面，突出重圍獲得巨大的成功。以利基戰(zhàn)略作為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)選擇一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域并成為領(lǐng)先者，并不斷發(fā)展成為全球冠軍，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成穩(wěn)定、持久的競(jìng)爭(zhēng)力，是目前中小會(huì)展企業(yè)的最佳戰(zhàn)略選擇。只有將全部資源集中在一個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)，并在這個(gè)利基市場(chǎng)精耕細(xì)作，中小會(huì)展企業(yè)才能夠取得核心競(jìng)爭(zhēng)力，在不久的將來(lái)與大型會(huì)展企業(yè)和國(guó)外會(huì)展企業(yè)一較高低。