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我國收視率分析和應用的現(xiàn)狀分析

Tag：我國   收視率   分析   應用   現(xiàn)狀分析    
　　本文結(jié)合目前我國收視率出現(xiàn)的問題和現(xiàn)象，淺析我國收視率分析和應用中存在的理論研究不足、缺乏統(tǒng)一標準、行業(yè)監(jiān)督不完善等現(xiàn)狀。

　　在我國，收視率可以說是一個從西方引進的舶來品，從引入中國之日起，收視率就以其自身的特性引起了較多的爭議，尤其是境外媒體進入中國后，競爭激烈的媒介市場迫使國內(nèi)媒體更加重視對收視率的應用。本文就針對我國目前收視率的現(xiàn)狀，淺析其在我國分析和應用的情況。

　　一、我國收視率分析現(xiàn)狀

　　1、收視率分析較為深入

　　收視率在我國已經(jīng)有了非常迅猛的發(fā)展，尤其是近些年收視率已經(jīng)在很大程度上成為一個節(jié)目生死的重要參考標準之一。很多省級電視臺都引入了收視率指標，一些電視臺建有精確量化的節(jié)目評價體系。同時，不少省市電視臺的總編室設有專門人員進行收視率數(shù)據(jù)的再消化和二次分析，針對本臺的頻道或某一欄目進行深度研究，有播后評估和播前分析，為決策提供參考。由此，可以看出我國電視臺對于收視率分析較為深入，不過也存在著一定的問題。

　　2、收視率分析理論研究的不足

　　在目前的收視率分析的研究中，存在著理論與實踐相脫節(jié)的現(xiàn)象，一方面從業(yè)人員注重實踐領(lǐng)域的利益而很少涉及較為抽象的理論化問題，另一方面專門研究收視率的高校中，兼具實踐經(jīng)驗和理論研究能力的研究人員較少，這就導致了我國收視率分析在理論上的不足，專業(yè)人才的缺失，學術(shù)創(chuàng)新較少，如2001年第4期《山西統(tǒng)計》的《電視節(jié)目收視率調(diào)查的現(xiàn)狀、問題和改進》一文（作者：蘆冬梅、楊洪升）大量抄襲2000年09期《中國廣播電視學刊》中劉燕南老師的《電視收視率分析》一文，這也引起我們的思考。我國目前的收視率分析中應該加大對其理論的研究，正如費爾巴哈所說：“作為起源，實踐先于理論，一旦把實踐提高到理論的水平，理論就領(lǐng)先于實踐。”而在我國目前很多理論缺乏明晰的界限，理解還不夠到位，如“綠色收視率”的提出就缺乏一定的理論基礎和實踐意義，收視率本身能不能綠色？怎么才能綠色？這都是沒有解決的問題，足以看見我國收視率的理論還很不完善。

　　3、業(yè)內(nèi)對于收視率分析的看法

　　一直以來，業(yè)內(nèi)對于收視率分析都存在很大的爭議，引發(fā)了“收視率是萬惡之源”等一系列的爭論，但就目前的現(xiàn)狀而言，總的來說業(yè)內(nèi)基本接受收視率分析，下面是目前業(yè)內(nèi)對于收視率看法的數(shù)據(jù)分析。 

    業(yè)內(nèi)人士對收視率分析基本贊成（尤其是調(diào)查中來自收視率調(diào)查公司人員沒有一個持反對態(tài)度），同時也存在著“一分為二”的懷疑態(tài)度（尤其是電視播出媒體持“反對”和“一分為二”共占16%，與“基本贊成”18%勢均力敵）。需要指出的是，很多電視從業(yè)人員即使在情感上并不滿意，但是在理性層面都對整個電視界追逐收視率的道理是認同的、至少是理解的。比如一位制片人說：“無論如何，一個節(jié)目好不好，收視率還是目前觀眾需求惟一可以量化的硬指標。畢竟在某種程度上，收視率就是影響力。”另一位著名主持人（也是節(jié)目制片人）說：在沒有其他標準的時候，我依然認同收視率這個標準。當它跟人治這個標準進行選擇的時候,我寧愿選擇它，即使它有許多問題。我想，人治標準更是恐怖的事情,更是萬惡之源。不得不承認收視率分析存在著一些問題，比如收視率分析中準確度問題以及對于節(jié)目質(zhì)量的評估等，但是在沒有建立起較為完善的節(jié)目評估體系之前，電視節(jié)目需要有衡量的標準，收視率就成為這個完善過程中一個必不可少的階段，所以我們不應該對收視率過分的苛刻，它有著自身的特性，不能強求收視率成為衡量電視節(jié)目的唯一標準。

　 4、收視率分析缺乏統(tǒng)一的標準

　　收視率作為“廣播電視業(yè)的通用貨幣”目前在我國缺乏統(tǒng)一的標準，還沒有建立一種中立的、成為業(yè)界標準的收視率測評體系。如目前在中國市場上的央視─索福瑞(CSM）和AGB尼爾森、上海廣播電影電視資訊諮詢有限公司，每一家收視率公司都有著自己的一套評估體系，很難想象廣告商與上文廣合作時依照上文廣的收視率數(shù)據(jù)、與央視國際合作時再去依照央視國際的收視率數(shù)據(jù)。這是目前我國收視率分析中最急切解決的問題。

　　5、面臨新的挑戰(zhàn)

　　科技的進步和發(fā)展、網(wǎng)絡的普及化、新媒體的出現(xiàn)等對于收視率提出了更高的要求，對于電視節(jié)目的評估提出了新的標準，比如一些電視節(jié)目的網(wǎng)絡觀看的觀眾以及該節(jié)目的DVD、手機電視、廣播等方式的播出。新的收視率應該是傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡電視和手機電視的綜合收視率，是直播、點播的綜合收視率，需要新的測量和統(tǒng)計方法。而且節(jié)目的收視率統(tǒng)計分析應該分解收視的人群，需要知道是誰在收視，需要發(fā)現(xiàn)觀眾。目前，了解國外的受眾調(diào)查早已引入了DVD（vcd）觀看指標，而國內(nèi)在這方面還有著不足。

　　Nielsen Media Research公司(即著名的AC Nielsen)為了面對必然來臨的跨媒體的評測，收購了網(wǎng)絡運營測評企業(yè)NetRatings公司，現(xiàn)已改名為Nielsen/NetRatings。Nielsen/NetRatings已于2006年6月提出了一個”隨時隨地的媒體測評“（Anytime Anywhere Media Measurement，A2/M2）理念，這是對其測定觀看時間和觀看地點的主動/被動（A/P）測評方式的進一步加強。而且尼爾森表示，將開發(fā)新的技術(shù)來測評消費者觀看電視的各種新方式，如網(wǎng)上觀看、戶外觀看、手機觀看、MP3播放和其他移動設備觀看方式。 但沒有看到央視-索福瑞(中國最大的收視率調(diào)查公司)在這方面的嘗試。

　　二、我國收視率應用現(xiàn)狀

　　1、對收視率的誤讀

　　國內(nèi)對收視率的理解目前還屬于比較淺層的階段，存在盲目追逐收視率的誤讀傾向，如《中國青年報》刊登了一個電視記者對“用血腥賺取收視率”的困惑，作者親歷的一次車禍報道中，記者們遺憾的是沒有血出現(xiàn)，鏡頭不是夠刺激。作者接著引述了一位制片人的采編心得：現(xiàn)在的觀眾，一般的殺人案件已經(jīng)看得厭倦了，非要看到尸塊、血跡；一般的強奸案件已經(jīng)不感興趣了，奸淫幼女的才會看上幾眼；一般的情感故事已經(jīng)審美疲勞了，同性戀題材才會多看幾眼；一般的奸情丑聞已經(jīng)不愛看了，老妻少夫的組合，他們才會鎖定頻道……這些現(xiàn)象的出現(xiàn)能夠看出我們在收視率應用中出現(xiàn)了對其誤讀的現(xiàn)象，把高收視率作為衡量電視節(jié)目的唯一標準，不擇手段地片面追求高收視率。影響收視率的因素有很多，我們不能單純應用收視率數(shù)據(jù)而是應該以一種多思維的角度進行深入的讀解。

　　2、收視率應用不完善

　　目前我國對于收視率的應用還不完善，缺乏深入分析和理解，沒能使收視率發(fā)揮最大的效果。很多頻道陷于“改版焦慮”中，由于收視率低而頻繁改版，在國外節(jié)目是不會頻繁改版的，因為收視率要受到調(diào)查方式、編排形式等因素的影響，根據(jù)美國專家提出的模型估計，編排因素對觀眾規(guī)模的貢獻占到50%。所以一檔節(jié)目的收視率高低要進行深入的分析不能流于表面。尤其是有些處于收視率低的節(jié)目是需要一個培育過程的，這時候的收視率不是非常能夠說明問題的。

　　一方面收視率只能說明看節(jié)目的人數(shù)，不能對節(jié)目進行評價，無法反映觀眾的投入程度，美國尼爾森調(diào)查公司在對一個樣本客戶調(diào)查時，用戶說，她打開電視通常是給自己的寵物看的，這充分說明了收視率應用的局限性；另一方面，有些節(jié)目本身不能用收視率來衡量，節(jié)目建立之初其受眾定位就是小眾的，但其社會意義是巨大的，比如央視《人物》（目前已經(jīng)被央視警告過三次面臨改版的危險），其定位本身就是高端人群，不能單單靠收視率來衡量其質(zhì)量。美國著名主持人拉?丹瑟曾經(jīng)說過：“質(zhì)量永遠比收視率更加重要，我們始終高舉的旗幟是新聞質(zhì)量永存，收視率則不然。”

　　目前，電視大眾化傳播中已經(jīng)開始出現(xiàn)了小眾化，分眾化的傾向，收視率本身就是大眾化為出發(fā)點，電視觀眾的個性化加強，如果單純用收視率來衡量一個節(jié)目的好壞，只能剝奪了受眾個性化的需要，導致底端節(jié)目越來越多，高品位的節(jié)目越來越少，進入一種惡性循環(huán)的狀態(tài)。這需要收視率在調(diào)查受眾時能夠用戶群體也分辨出來，這樣高質(zhì)量的節(jié)目自然就會有廣告，也就能生存了。

　　美國專家說：應用收視率需要小心謹慎。對于受眾研究而言，你不能相信你所聽到的一切，這句老話十分靈驗。一些視聽率數(shù)據(jù)的用戶并沒有意識到，受眾信息的收集及分析方法往往決定數(shù)據(jù)的本質(zhì)。不熟悉受眾調(diào)查的記者或一些有意曲解數(shù)據(jù)的研究人員都有可能誤導我們，因此視聽率用戶必須了解數(shù)據(jù)的來龍去脈才能正確的使用它。盡管視聽率分析并不復雜，但數(shù)據(jù)分析的方法有很多種，分析人員的技巧及構(gòu)想比起數(shù)據(jù)本身的局限性對數(shù)據(jù)分析的影響更大。

　　3、行業(yè)監(jiān)督

　　提供收視率服務的公司目前缺少監(jiān)督，沒有一個中立的監(jiān)督機構(gòu)對收視率公司進行調(diào)查，這對數(shù)據(jù)的準確性勢必造成很大的影響。對存在“誰出資或誰主辦誰的數(shù)據(jù)就高”的“黑箱”式收視率調(diào)查的猜測從來沒有停止過沒有一個機構(gòu)能夠評定或監(jiān)督這些收視率調(diào)查公司的質(zhì)量。即使在美國這樣的收視率市場發(fā)達的國家，他們的專家也無奈地說：“盡管媒介和收視率公司知道‘數(shù)字’是不完美的，但是他們依然堅持現(xiàn)有的工業(yè)標準。”

　　下面是一個從業(yè)者的真實經(jīng)歷：“筆者曾經(jīng)在電視臺收視率分析部門工作過,就曾親身經(jīng)歷過一件事情：某一周中某一天的收視率報告出奇地高，筆者直覺其中肯定有問題,隨即與這家著名的調(diào)查公司聯(lián)系，這家公司很快回復說,是統(tǒng)計時出了錯。這是發(fā)現(xiàn)了的差錯，但如果沒有發(fā)現(xiàn)差錯呢？誰又來保證這種商業(yè)調(diào)查的準確性、客觀性和公正性？”如果收視率本身準確性存在致命的硬傷的話，那么在此基礎上的應用也就沒有了任何意義。

　　三、結(jié)語

　　面對我國的收視率市場的現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問題，越來越多的人關(guān)注收視率，目前我國收視率市場出現(xiàn)了一些問題，也存在著一定的不足，這是在收視率發(fā)展進程中的必然階段，我們要以一中包容的心態(tài)接受并改進它，相信在不遠的將來，收視率的分析和應用將會得到更好的完善，電視的評估系統(tǒng)會更加完善，收視率在愈挫愈勇中漸行漸強。

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