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食品飲料營(yíng)銷趨勢(shì)-感性營(yíng)銷

Tag：食品飲料  
    同質(zhì)化已經(jīng)是食品飲料行業(yè)面臨的主要營(yíng)銷挑戰(zhàn)，而且越來(lái)越嚴(yán)重，再加上隨著消費(fèi)者收入水平的提高，基于情感、社交、尊重、表達(dá)自我等更高層次的消費(fèi)需求也在逐漸上升。因此，單純靠產(chǎn)品功能已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，更需要在產(chǎn)品之外的品牌所附加的情感和品牌所彰顯的價(jià)值觀、審美情趣和生活方式上去感動(dòng)他們。道理很簡(jiǎn)單，當(dāng)大家都很窮，制衣工業(yè)很不發(fā)達(dá)、衣服品質(zhì)保證還不十分穩(wěn)定的時(shí)候，能買一件布料好、透氣舒服、做工精細(xì)的衣服就成了主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而制造技術(shù)成熟了、服裝紡織的品質(zhì)都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能退而求其次，此時(shí)消費(fèi)者需要的也許是能折射出或“富有、尊貴”、或“青春、活力”、或“另類、個(gè)性”、或“成熟、穩(wěn)重、不張揚(yáng)”等符合自身個(gè)性偏好的品牌。
    可見(jiàn)，感性營(yíng)銷已成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。感性營(yíng)銷，顧名思義，就是通過(guò)向人們傳遞感性價(jià)值，來(lái)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度與忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，感性營(yíng)銷不僅僅重視產(chǎn)品的使用價(jià)值，更注重產(chǎn)品的附加價(jià)值，換句話說(shuō)，感性營(yíng)銷時(shí)代，售賣的不僅是產(chǎn)品，還有產(chǎn)品所帶給人們的情感與體驗(yàn)。
    感性營(yíng)銷的類別
    提到感性營(yíng)銷，很多業(yè)內(nèi)人士都會(huì)與情感價(jià)值為主的營(yíng)銷混同起來(lái)。其實(shí)，感性營(yíng)銷除了情感價(jià)值外，還有自我表達(dá)型價(jià)值。情感型價(jià)值與自我表達(dá)型價(jià)值的特點(diǎn)如下：
    一、情感型價(jià)值
    情感型價(jià)值指的就是消費(fèi)者在購(gòu)買使用某品牌的過(guò)程中獲得的情感滿足。戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”能讓我們洗卻浮燥，以一顆寧?kù)o的心靈感動(dòng)于純真愛(ài)情的偉大。美加凈護(hù)手霜“就象媽媽的手溫柔依舊”讓我們的內(nèi)心世界能掀起陣陣漣漪，覺(jué)得美加凈的呵護(hù)有如媽媽一樣溫柔；大白兔奶糖讓人們沉浸在對(duì)童年天真無(wú)邪歲月的溫馨回憶。品牌的情感性利益讓消費(fèi)者擁有一段美好的情感體驗(yàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化、替代品日益豐富的時(shí)代，如果產(chǎn)品只有功能性利益沒(méi)有“關(guān)懷、牽掛、溫暖、真情……”，那就會(huì)變得十分蒼白無(wú)力。如果麗珠得樂(lè)僅僅是高科技的胃藥，沒(méi)有“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”的情感價(jià)值去感動(dòng)人們的內(nèi)心世界，就會(huì)淪落為與一般胃藥沒(méi)什么區(qū)別的東西。
    二、自我表達(dá)型價(jià)值
    自我表現(xiàn)達(dá)型利益則是產(chǎn)品背后所體現(xiàn)的個(gè)人財(cái)富、身份地位、價(jià)值觀與審美品味，消費(fèi)者購(gòu)買和使用這個(gè)品牌，是因?yàn)檫@個(gè)品牌所代表的意義與他本人希望傳遞給他人的期望相符。“午夜妖姬”的首飾，名字十分鬼魅與香艷撩人，所折射出來(lái)的品牌內(nèi)涵“游離于主流價(jià)值觀”，很有不可思議的味道。這種品牌內(nèi)涵正好與另類人士表達(dá)自我，張揚(yáng)“叛逆、酷、有新意”的個(gè)性，并以此界定自己的身份、確立自我形象-全球品牌網(wǎng)-的動(dòng)機(jī)十分吻合。“午夜妖姬”所具有的自我表達(dá)型利益打造出一個(gè)頗為誘人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；佳得樂(lè)“我有我可以”獲得渴望長(zhǎng)大與獨(dú)立的少年的熱烈追捧；奔馳車則代表著“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”；沃爾沃不僅意味著“最安全的車”，還代表著“含而不露的知識(shí)精英階層”。這些品牌都是以給予消費(fèi)者自我表達(dá)型利益而成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
    情感價(jià)值與自我表達(dá)型價(jià)值是完全不同的，情感價(jià)值主要是向內(nèi)的——即自己內(nèi)心的滿足與情感的宣泄，而自我表達(dá)型價(jià)值則更注重外部——即讓他人感知到自己的財(cái)富、身份、社會(huì)階層、學(xué)識(shí)、生活情趣、價(jià)值觀與生活方式等。
    情感價(jià)值由于容易被概括和感知，所以大家都比較了解，這是很多人包括業(yè)內(nèi)專家忽視自我表達(dá)型價(jià)值，甚至誤以為感性營(yíng)銷就是情感營(yíng)銷的根本原因。其實(shí)，很多品牌能夠打動(dòng)消費(fèi)者的是自我表達(dá)型價(jià)值。

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