我國(guó)煙草行業(yè)銷(xiāo)售渠道發(fā)展模式淺析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：目前，煙草行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作情況大致如下:主要原料煙葉由種植農(nóng)戶(hù)提供，其他輔料和生產(chǎn)所需的機(jī)械設(shè)備由相關(guān)廠(chǎng)家提供;三種生產(chǎn)資料傳遞到各級(jí)煙草生產(chǎn)公司，在送往卷煙廠(chǎng)。由于煙草國(guó)家專(zhuān)賣(mài)的特點(diǎn)，因此煙草專(zhuān)賣(mài)公司也就成功的控制了大量的零售網(wǎng)絡(luò)，而且香煙的價(jià)格受到專(zhuān)賣(mài)法規(guī)的規(guī)定，不同于其他商品會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)需求行情的變化短期內(nèi)出現(xiàn)較大的漲落。

    2012-2016年中國(guó)煙草制品市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告 

    1．煙草銷(xiāo)售渠道概況。作為一種經(jīng)濟(jì)作物，煙草在我國(guó)很多地區(qū)都有種植，煙草行業(yè)也是地方的財(cái)政收入的重要來(lái)源之一。目前，在稅費(fèi)改革、發(fā)展轉(zhuǎn)型的形勢(shì)下，煙草行業(yè)也面臨著新的挑戰(zhàn)。2003年之前，煙草的生產(chǎn)和銷(xiāo)售都是由國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局進(jìn)行計(jì)劃與組織，這種類(lèi)似于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下的管理方式使得煙草專(zhuān)賣(mài)與地方財(cái)政收入緊緊掛鉤，很容易導(dǎo)致地方保護(hù)主義的產(chǎn)生。同時(shí)，煙草生產(chǎn)企業(yè)也很難實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行更多的管理與控制。之后，隨著工商體制的改革，煙草品牌效應(yīng)得以突出，對(duì)煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高起到了積極的推進(jìn)作用。 

    目前，煙草行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作情況大致如下:主要原料煙葉由種植農(nóng)戶(hù)提供，其他輔料和生產(chǎn)所需的機(jī)械設(shè)備由相關(guān)廠(chǎng)家提供;三種生產(chǎn)資料傳遞到各級(jí)煙草生產(chǎn)公司，在送往卷煙廠(chǎng)。生產(chǎn)出香煙成品之后，發(fā)往各級(jí)卷煙銷(xiāo)售公司，公司再分銷(xiāo)給各卷煙零售商戶(hù)，最終賣(mài)到消費(fèi)者的手中。由于煙草國(guó)家專(zhuān)賣(mài)的特點(diǎn)，因此煙草專(zhuān)賣(mài)公司也就成功的控制了大量的零售網(wǎng)絡(luò)，而且香煙的價(jià)格受到專(zhuān)賣(mài)法規(guī)的規(guī)定，不同于其他商品會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)需求行情的變化短期內(nèi)出現(xiàn)較大的漲落。 

    2．煙草專(zhuān)賣(mài)所帶來(lái)的問(wèn)題。由于專(zhuān)賣(mài)，因此煙草行業(yè)在銷(xiāo)售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常狹小。煙草企業(yè)基本還是采取了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下的行政分割的管理方法，因此形成了煙草業(yè)的經(jīng)營(yíng)者嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。在煙草生產(chǎn)領(lǐng)域中雖然競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但同樣缺乏應(yīng)有的市場(chǎng)機(jī)制。為了提升煙草企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)和品牌影響力，產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展是必由之路。但由于目前不允許民間資本開(kāi)設(shè)煙廠(chǎng)，兼并就成了擴(kuò)大的主要途徑。 

    但由于行政管理的緣由，很多的合并行為并沒(méi)有形成煙廠(chǎng)之間的何意，規(guī)�；�生產(chǎn)的目的也就大打折扣。同時(shí)條塊分割的模式也導(dǎo)致全國(guó)性的香煙市場(chǎng)很難形成，由于煙草是地方經(jīng)濟(jì)的重要支持，因此外地香煙進(jìn)入的市場(chǎng)壁壘較為明顯，很多消費(fèi)者都只能購(gòu)買(mǎi)本地產(chǎn)的香煙。雖然維護(hù)了地方的經(jīng)濟(jì)利益，但對(duì)于煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展卻是不利的。在經(jīng)銷(xiāo)的渠道上，作為銷(xiāo)售終端的零售網(wǎng)點(diǎn)分布很不均勻，城市尤其是城市中心區(qū)的銷(xiāo)售點(diǎn)分布密集甚至數(shù)量過(guò)多，而偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)又設(shè)置太少。農(nóng)村地區(qū)對(duì)于香煙的消費(fèi)能力得不到滿(mǎn)足。這樣不但會(huì)導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)香煙市場(chǎng)價(jià)格的紊亂，而且還間接導(dǎo)致各種假冒偽劣香煙在市場(chǎng)的泛濫。同時(shí)，我國(guó)的物流配送體現(xiàn)發(fā)展程度不夠，運(yùn)輸成本在產(chǎn)品價(jià)格中所占的比例偏高，由于煙草公司擁有絕對(duì)的控制權(quán)，這種價(jià)格上升最終還是由零售商和消費(fèi)者所承擔(dān)。 

    3．煙草行業(yè)銷(xiāo)售渠道趨勢(shì)的分析。從煙草專(zhuān)管專(zhuān)賣(mài)的制度中我們可以看到，目前的煙草銷(xiāo)售渠道形成了一種類(lèi)似于“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)”的模式。 

    無(wú)論是種植煙葉的煙農(nóng)還是廣大的經(jīng)銷(xiāo)商，煙草專(zhuān)賣(mài)公司都是唯一的終端，因此這種從上至下的銷(xiāo)售渠道更像是行政機(jī)構(gòu)的科層結(jié)構(gòu)，與當(dāng)今銷(xiāo)售管理模式的扁平化背道而馳。對(duì)于煙草行業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)減少中間環(huán)節(jié)而采取扁平化的模式。在傳統(tǒng)的煙草銷(xiāo)售渠道中，市場(chǎng)變化所帶來(lái)的各種信息很難有效傳遞，而煙草公司對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售的情況葉不能及時(shí)獲悉。對(duì)于市場(chǎng)的變化很難迅速作出反應(yīng)，這種溝通的不暢對(duì)于市場(chǎng)機(jī)制作用的發(fā)揮是非常不利的。如果銷(xiāo)售模式能夠?qū)崿F(xiàn)扁平化，則有效簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，不但降低了銷(xiāo)售的成本，也可以擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)空間。 

    4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)煙草行業(yè)的適用。在現(xiàn)代銷(xiāo)售的模式中，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的利用日益得到重視，這也是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道扁平化的重要途徑之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，首先，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的大量增加使網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷(xiāo)的中介有了大量的客戶(hù)群體。根據(jù)2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于7月19日發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4．85億，2011年上半年，我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)量從6311萬(wàn)快速增長(zhǎng)到1．95億，在網(wǎng)民中的使用率從13．8%提升到40．2%。其次，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售具有信息發(fā)布全面、易于交流溝通，訂貨方式便捷等優(yōu)點(diǎn)，突破了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中對(duì)于時(shí)間和空間的限制。 

    目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最為常見(jiàn)的一種模式就是電子商城，商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)商品信息進(jìn)行發(fā)布，消費(fèi)者在網(wǎng)上下訂單，通過(guò)在線(xiàn)支付或貨到付款，商家通過(guò)快遞公司進(jìn)行送貨。相比于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，網(wǎng)站購(gòu)物顯然大大減少了中間環(huán)節(jié)，便利了顧客。但是煙草行業(yè)正如之前分析的那樣，具有專(zhuān)管專(zhuān)賣(mài)的特點(diǎn)，而且香煙作為一種日常消費(fèi)品，如果顧客直接采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訂購(gòu)，等待送貨的時(shí)間顯然比較長(zhǎng)。而且多數(shù)時(shí)候顧客購(gòu)買(mǎi)香煙的數(shù)量都不會(huì)太多，如果每一盒香煙的快遞成本累加起來(lái)就是一個(gè)不小的數(shù)字。但是，我們可以采用一種折中的辦法，讓香煙的零售商可以采取網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訂購(gòu)，而減少之前的諸多中間流通環(huán)節(jié)。 

    例如，可以在居民社區(qū)建立香煙的連鎖店，仍然由煙草專(zhuān)賣(mài)局進(jìn)行相關(guān)的管理，但是進(jìn)貨的渠道可以由煙草專(zhuān)賣(mài)公司直接提供。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布各種香煙的產(chǎn)品價(jià)格等信息，由連鎖店的店主直接下訂單進(jìn)貨。 

    這樣就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售渠道的扁平化，有效減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通的成本，而且還避免了店主買(mǎi)賣(mài)假冒偽劣香煙。既考慮到了目前香煙銷(xiāo)售和管理制度的現(xiàn)實(shí)，又將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成功的運(yùn)用到了這一傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式之中。