2013年植物蛋白飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    植物蛋白飲品雖然具備天然、營(yíng)養(yǎng)等先天優(yōu)勢(shì)，但銷(xiāo)量始終難有突破。是什么原因造成其發(fā)展遲滯，銷(xiāo)售規(guī)模難以突破？又該如何突破銷(xiāo)售發(fā)展瓶頸呢？ 

    國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料幾乎與果汁、乳飲、碳酸飲料等細(xì)分飲料行業(yè)同步發(fā)展，但現(xiàn)今的銷(xiāo)售規(guī)模差距很大。椰樹(shù)椰汁、承德露露兩大巨頭的植物蛋白飲系（不含兩公司的其它系列飲品）加在一起的銷(xiāo)量規(guī)模在18億元左右，整個(gè)植物蛋白飲料行業(yè)總體銷(xiāo)售規(guī)模不到50億元。這與國(guó)內(nèi)潛在的500億元以上的市場(chǎng)容量，距離相差甚遠(yuǎn)。 

    植物蛋白飲品雖然具備天然、營(yíng)養(yǎng)等先天優(yōu)勢(shì)，但銷(xiāo)量始終難有突破。是什么原因造成其發(fā)展遲滯，銷(xiāo)售規(guī)模難以突破？又該如何突破銷(xiāo)售發(fā)展瓶頸呢？ 

    五個(gè)關(guān)鍵因素阻礙行業(yè)發(fā)展 

    1、產(chǎn)品品規(guī)單一 

    一是包裝材質(zhì)單調(diào)，馬口鐵材質(zhì)三片罐裝幾乎成了統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝。 

    二是產(chǎn)品品種太少，市場(chǎng)上植物蛋白飲品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、大豆飲品（商超只有沖飲）等幾大類(lèi)。行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍品牌絕大多數(shù)的植物飲料產(chǎn)品非常少。如：椰樹(shù)椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了銀鷺等極少數(shù)企業(yè)開(kāi)發(fā)了少數(shù)的混合型植物蛋白飲料外，其它基本走的是單一產(chǎn)品路線(xiàn)。過(guò)于單調(diào)的產(chǎn)品規(guī)規(guī)與口感無(wú)法適應(yīng)不同銷(xiāo)售渠道與差異化口感需求； 

    三是包裝容量小，以椰樹(shù)椰汁與承德露露為代表的植物蛋白飲料企業(yè)，240ml左右的裝量只夠一飲而盡，產(chǎn)品包裝量首先難以與飲料首先應(yīng)該滿(mǎn)足解渴這個(gè)剛性需求相匹配。 

    四是產(chǎn)品包裝不能與時(shí)共進(jìn)，產(chǎn)品包裝陳舊、落伍同樣不能滿(mǎn)足現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)需求。 

    2、渠道表現(xiàn)力弱 

    植物蛋白飲料做為典型的快速消費(fèi)品，在渠道表現(xiàn)上忽略了快消品的方便購(gòu)買(mǎi)和感性視覺(jué)化產(chǎn)品這兩個(gè)影響銷(xiāo)量的主要因素。走進(jìn)各大超市的飲料區(qū)，植物蛋白飲料的陳列可謂形單影只，排面小，出樣單一，銷(xiāo)售旺季時(shí)節(jié)，各類(lèi)飲料轟轟烈烈地爭(zhēng)奪銷(xiāo)售終端資源時(shí)，植物蛋白飲料的地堆、端架、大排面、異型等搶眼陳列鮮見(jiàn)；平時(shí)的終端陳列與售點(diǎn)氛圍表現(xiàn)更是形影相吊。 

    通過(guò)我們對(duì)各類(lèi)型的終端走訪(fǎng)與了解的情況來(lái)看，植物蛋白飲料有效網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率在40%以下。大、中學(xué)校、車(chē)站碼頭、旅游景點(diǎn)、網(wǎng)吧等有效終端的見(jiàn)面率也不是很高；甚至一些諸如沃爾瑪?shù)痊F(xiàn)代大型商業(yè)系統(tǒng)都難覓蹤跡。餐飲類(lèi)飲料銷(xiāo)售主渠道表現(xiàn)上更現(xiàn)不足，大型餐飲終端比較少見(jiàn)，中小型餐館鋪貨率鳳毛麟角�；疖�(chē)、團(tuán)購(gòu)等特殊銷(xiāo)售渠道感覺(jué)都視乎無(wú)力而為之。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)分析及投資方向研究報(bào)告》 

    3、宣傳推廣保守 

    植物蛋白飲料行業(yè)做媒體推廣的企業(yè)只有兩三家，央視幾乎成了植物蛋白飲料的唯一選擇，很少在其它媒體上能看到他們的廣告。其余的均做跟進(jìn)、模仿，逼得椰樹(shù)椰汁不得不在產(chǎn)品包裝和硬廣上注明與強(qiáng)調(diào)“正宗椰樹(shù)牌椰汁”；承德露露在媒體與渠道宣傳：“露露不等于杏仁汁”，來(lái)表明自己是正宗的杏仁汁。植物蛋白飲料產(chǎn)業(yè)居然還處在身份之爭(zhēng)時(shí)期，市場(chǎng)教育推廣程度可見(jiàn)一斑。 

    4、消費(fèi)定位面狹窄 

    椰樹(shù)椰汁“每天一杯白白嫩嫩！”廣告語(yǔ)，訴求的是美白功能；“喝露露，真滋潤(rùn)！”也是突出了美容功效。 

    很顯然，企業(yè)是想把自己的產(chǎn)品與其它的飲料區(qū)隔開(kāi)，表明喝自己的產(chǎn)品有養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)等保健功效。從代言人的選擇上來(lái)看，承德露露選擇的是許晴和濮存昕，這兩個(gè)代言人比較受中老年女性推崇，廣告的受眾人群也自然是這些人群，這恰恰是對(duì)飲料消費(fèi)需求少的人群。青少年是飲料消費(fèi)主體，與時(shí)尚元素的無(wú)緣，再次將自己孤立起來(lái)。 

    飲料的第一需求是解渴，接下來(lái)的才會(huì)涉及到口感、營(yíng)養(yǎng)、健康、時(shí)尚等個(gè)性化的需求。解渴需求是飲料行業(yè)的最大需求，脫離了這個(gè)剛性訴求，市場(chǎng)的空間自然會(huì)變得狹窄。在滿(mǎn)足了剛性需求的基礎(chǔ)上，才會(huì)產(chǎn)生更多個(gè)性化的細(xì)分軟性需求。 

    5、缺乏消費(fèi)氛圍 

    由于各植物蛋白飲料企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的深度教育與培植的力度不夠，植物蛋白飲料市場(chǎng)目前還只能算是高速增長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)氛圍也不是很濃烈。消費(fèi)群體缺乏對(duì)植物蛋白飲料的消費(fèi)理由與價(jià)值支撐，植物蛋白飲料的消費(fèi)需求仍舊處在可有可無(wú)的狀態(tài)，整體銷(xiāo)售形勢(shì)還是不溫不火。 

    突破市場(chǎng)規(guī)模瓶頸 

    1、產(chǎn)品多品系細(xì)分出擊 

    增加包裝規(guī)格。在保留原有的鐵罐裝外，還需要有500ml、2500ml等更多不同裝量規(guī)格的產(chǎn)品品規(guī)出現(xiàn)，從利樂(lè)包、PT瓶到玻璃瓶等時(shí)下流行的包裝材質(zhì)都可以采用，產(chǎn)品包裝的外觀設(shè)計(jì)要充分融入現(xiàn)代時(shí)尚元素，以迎合不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)層次與銷(xiāo)售渠道需求，增加消費(fèi)者的選擇空間與多品推廣優(yōu)勢(shì)。 

    豐富口感與品種。中國(guó)人口多，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與層次豐滿(mǎn)，要去研究消費(fèi)者的需求特征。不同年齡段都會(huì)有差別，如，兒童對(duì)口感和營(yíng)養(yǎng)要求高、青少年對(duì)時(shí)尚元素要求高、中老年對(duì)健康要求高、女性對(duì)食品的養(yǎng)顏要求突出等等，細(xì)分市場(chǎng)很多，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量也都很龐大。切勿將眼光局限于企業(yè)主打產(chǎn)品的生產(chǎn)原料，高蛋白質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)的植物蛋白飲料原料取材很多，來(lái)源也非常豐富。再者，以植物蛋白飲料為基礎(chǔ)，融入牛奶、果蔬汁、營(yíng)養(yǎng)素等其它原料，推出不同口感與品質(zhì)的混合飲料產(chǎn)品；純植物蛋白飲料產(chǎn)品還可以在主原料含量上，生產(chǎn)出濃度不同的產(chǎn)品。如，含量5-10%的椰汁、核桃汁、花生露等。 

    不要輕易沖出專(zhuān)業(yè)。植物蛋白飲料行業(yè)本身的市場(chǎng)潛力很大，能在這個(gè)行業(yè)取得長(zhǎng)足的發(fā)展，企業(yè)將會(huì)獲利無(wú)限。不少行業(yè)內(nèi)企業(yè)，甚至包括行業(yè)的領(lǐng)頭羊們，在主導(dǎo)產(chǎn)品還沒(méi)有做大做強(qiáng)的前提下，居然也涉足到礦泉水、果汁等其它飲料領(lǐng)域，實(shí)行多條腿走路。這也是不利于本行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。本行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)細(xì)分可做的文章太多，即使是在市場(chǎng)一隅站穩(wěn)腳跟，都會(huì)前途無(wú)量。 

    2、渠道精耕細(xì)作 

    提高購(gòu)買(mǎi)的便利性與網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，拓寬渠道面。根據(jù)不同渠道的消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品差異化終端網(wǎng)點(diǎn)布局，全面提高有效網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。加強(qiáng)鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的陳列質(zhì)量與售點(diǎn)氛圍營(yíng)造，穩(wěn)定好市場(chǎng)價(jià)格體系，采用有效的消費(fèi)者促銷(xiāo)手段，提高終端銷(xiāo)售力。 

    現(xiàn)今商業(yè)、零售系統(tǒng)非常發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道并舉，銷(xiāo)售渠道豐富多樣。植物蛋白飲料企業(yè)在做好商場(chǎng)、超市等顯性渠道工作的同時(shí)，還要對(duì)學(xué)校、網(wǎng)吧、娛樂(lè)場(chǎng)所、車(chē)站、碼頭、游景點(diǎn)、人流量集中的冰點(diǎn)等傳播、教育、銷(xiāo)售并重的隱性銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)充分開(kāi)發(fā)。 

    餐飲渠道是非常重要的消費(fèi)與教育消費(fèi)場(chǎng)所，制定有效的餐飲渠道銷(xiāo)售政策和產(chǎn)品價(jià)格定位，用大利樂(lè)包裝產(chǎn)品打入中高檔酒店，低價(jià)的軟質(zhì)小包裝產(chǎn)品進(jìn)入低檔酒店和早點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)所，會(huì)取得意想不到的效果。 

    在端午、中秋、春節(jié)等重要傳統(tǒng)節(jié)日，各單位團(tuán)體都有發(fā)福利的習(xí)慣，植物蛋白飲料相比其它飲料，產(chǎn)品的附加值高，更符合福利消費(fèi)要求。建立團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售體系，用團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售模式?jīng)Q勝于終端之外。 

    3、找準(zhǔn)細(xì)分人群定位 

    各個(gè)階段推出的新品細(xì)分人群定位準(zhǔn)確，采用定位人群特征對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)手段、推廣方向、渠道策略等營(yíng)銷(xiāo)策略。 

    4、開(kāi)放的宣傳推廣 

    在媒體資源被不斷稀釋的今天，期于一個(gè)媒體的力量，很難做到深度傳播的作用。根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)人群定位特點(diǎn)，采取到達(dá)率高的多級(jí)媒體分段傳播組合。形象代言人，廣告題材、廣告組合元素的選擇與情景畫(huà)面設(shè)計(jì)等，都要貼近時(shí)代感。永遠(yuǎn)記住，符合大眾化消費(fèi)的飲料才能做大規(guī)模，而飲料的消費(fèi)與影響力主體是青少年，抓住了他們就抓住了市場(chǎng)。 

    媒體的傳播會(huì)對(duì)品牌起到很好的拉動(dòng)作用，要使品牌力能在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上得到體現(xiàn)，就必須有地面推廣的有效推動(dòng)配合。贈(zèng)飲、捆綁等促銷(xiāo)活動(dòng)雖然老套但很有效，合理運(yùn)用可以對(duì)銷(xiāo)售起到很好的促進(jìn)作用。宣傳推廣手段多樣化組合，路演、終端生動(dòng)化陳列等宣傳推官元素要多角度加以運(yùn)用。 

    針對(duì)影響力強(qiáng)的消費(fèi)群體，宣傳推廣陣地不拘泥于媒體與渠道。促銷(xiāo)活動(dòng)走進(jìn)大學(xué)，與目標(biāo)消費(fèi)群體集中的團(tuán)體、單位合作公益性活動(dòng)等，都是有效的促銷(xiāo)推廣手段。