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中國軟飲料市場差異化營銷策略的風(fēng)險(xiǎn)分析

Tag：軟飲料  
    內(nèi)容摘要：軟飲料企業(yè)在產(chǎn)品、營銷上所贏得的差異化優(yōu)勢只是相對的。當(dāng)今飲料生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展越來越快，飲料產(chǎn)品更新的周期越來越短，都使得軟飲料企業(yè)通過創(chuàng)新所產(chǎn)生的差異化優(yōu)勢難以長時(shí)期保持。 

    合理實(shí)施差異化策略的確能使企業(yè)在同業(yè)競爭中獲取一席之地，但是市場競爭的不確定性、動(dòng)態(tài)性、風(fēng)險(xiǎn)性使得差異化策略也具有風(fēng)險(xiǎn)。忽視這些風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)給企業(yè)帶來極其嚴(yán)重的后果。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國軟飲料市場深度調(diào)研與投資方向研究報(bào)告》 

    首先，差異化營銷策略具有經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。軟飲料企業(yè)若要采取差異化的營銷策略，尤其是產(chǎn)品差異化策略，就必需連續(xù)投入巨大的研制費(fèi)用和承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，以保持差異化的競爭優(yōu)勢。這一風(fēng)險(xiǎn)將隨著技術(shù)更新周期的加快而不斷升高，而且新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)為軟飲料企業(yè)在資本市場上進(jìn)行籌資帶來了困難。為了承擔(dān)差異化策略所伴隨的這些經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，就要求軟飲料企業(yè)有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。 

    第二，差異化營銷策略具有市場風(fēng)險(xiǎn)。盡管實(shí)施差異化營銷策略讓軟飲料企業(yè)能有效細(xì)分市場差異，創(chuàng)造特定的消費(fèi)群體。但由于差異化的成本較高，與擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)是相矛盾的。特別是當(dāng)差異化產(chǎn)品的成本與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的成本差距過大時(shí)，消費(fèi)者很可能會(huì)受價(jià)格影響，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征或形象，轉(zhuǎn)而選擇相對廉價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。例如著名的功能飲料品牌——紅牛，由于運(yùn)用了差異化的特殊配方，造成了其幾乎比主流飲料高出一倍的價(jià)格，使得產(chǎn)品市場狹小，嚴(yán)重地束縛了紅牛的全國性拓展步伐。 

    第三，保持差異化優(yōu)勢的風(fēng)險(xiǎn)。軟飲料企業(yè)在產(chǎn)品、營銷上所贏得的差異化優(yōu)勢只是相對的。當(dāng)今飲料生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展越來越快，飲料產(chǎn)品更新的周期越來越短，都使得軟飲料企業(yè)通過創(chuàng)新所產(chǎn)生的差異化優(yōu)勢難以長時(shí)期保持。另外，軟飲料企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、促銷的差異化特性也很容易被市場上眾多擁有技術(shù)與資金實(shí)力的競爭企業(yè)競相模仿，從而導(dǎo)致差異化優(yōu)勢的消失。就拿乳飲料來說，蒙牛針對細(xì)分市場推出的“早餐奶”銷售看好，結(jié)果各品牌的早餐奶紛紛登場；蒙牛的“酸酸乳”賣得如火如荼，各路“酸酸乳”便緊隨其后，如此一來，很快“早餐奶”和“酸酸乳”的差異化就消失了，變成了標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。 

    最后，軟飲料企業(yè)實(shí)施的差異化策略，其差異化的程度也蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)。如果差異化程度過大，那么會(huì)導(dǎo)致軟飲料企業(yè)的成本上升過高，市場涉及面過小，其飲料產(chǎn)品最終難以被消費(fèi)者接受，在市場上立足。如果差異化程度過小，那么又會(huì)顯得與其他軟飲料產(chǎn)品的區(qū)別不明顯，對消費(fèi)者的吸引力不夠強(qiáng)，同樣難以獲得成功。 

    所以，軟飲料企業(yè)在運(yùn)用差異化營銷策略時(shí)，必需時(shí)刻注意和分析競爭對手的策略以及顧客的滿意度，通過反饋掌握企業(yè)實(shí)施差異化策略的情況，準(zhǔn)確地判斷是保持、強(qiáng)化還是調(diào)整自己的策略，從而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

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