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2015年中國男裝行業(yè)發(fā)展前景分析

Tag：男裝  
    中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：去年服裝類商品零售額同比增長1%，增速較上年同期下降4個(gè)百分點(diǎn)。其中，男裝零售額同比增速下降3.1%。國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)復(fù)雜態(tài)勢，外部環(huán)境的不確定性增加了男裝企業(yè)經(jīng)營的難度。由于男裝行業(yè)主要采用集中訂貨模式，市場變化會導(dǎo)致部分訂單未能充分執(zhí)行，從而增加庫存，并帶來經(jīng)營上的不確定性，男裝行業(yè)面臨庫存偏高的情況。
 
    一、虛假需求造成庫存高企
 
    目前，國內(nèi)男裝品牌呈現(xiàn)明顯的產(chǎn)業(yè)集群特征。主要集中在沿海省份如浙江、江蘇、廣東等地，形成浙派（雅戈?duì)�、�?bào)喜鳥）、蘇派（紅豆、波司登、海瀾之家）、閩派（七匹狼、利郎、染牌、九牧王）和粵派（卡爾丹頓、群豪）男裝。而華東、華南是中國男裝最大的區(qū)域消費(fèi)市場。
 
    報(bào)告稱，對男裝行業(yè)而言，庫存量占生產(chǎn)量的5%至8%才是合理的水平，30%已是接近極限，一些男裝品牌的庫存量已超出極限。例如部分男裝庫存量占生產(chǎn)量比值：七匹狼為51%，報(bào)喜鳥84%，步森股份37%，海瀾之家52%。男裝行業(yè)偏高的庫存嚴(yán)重阻礙了資金的回籠，從而抑制了供應(yīng)鏈對市場的快速響應(yīng)，而供應(yīng)鏈無法快速響應(yīng)又進(jìn)一步產(chǎn)生新的庫存積壓，形成惡性循環(huán)。
 
    據(jù)調(diào)查，男裝行業(yè)的大部分企業(yè)都是采用期貨訂貨會的銷售模式完成銷售量的50%至80%，在訂貨會上代理商往往根據(jù)自己的判斷訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也存儲較多的商品以備補(bǔ)貨，即所謂“牛鞭效應(yīng)”，雙方的虛假需求，造成庫存高企的現(xiàn)狀。
 
    二、加盟門店無序發(fā)展管理缺失
 
    男裝消費(fèi)者比較重視品牌的認(rèn)同感。因此，大型購物中心、服務(wù)專賣店往往是他們消費(fèi)的首先場所，其中，大型購物中心占線下購買渠道比例為62%，其他商場為38%。與網(wǎng)上銷售相比，傳統(tǒng)渠道的銷售額占比仍在90%左右。
 
    目前，多數(shù)男裝中高端男裝品牌，傳統(tǒng)渠道仍以代理商鋪貨為主流操作模式。傳統(tǒng)代理和加盟為主的渠道模式不利于企業(yè)對終端的控制。品牌男裝公司大多選擇加盟模式快速擴(kuò)張。這種加盟擴(kuò)張模式在企業(yè)發(fā)展初期能取得較大成果，但隨之而來的是對品牌門店管理的缺失，對加盟商開設(shè)門店選址、裝修、訂貨及營銷上指導(dǎo)不夠?qū)е麻T店經(jīng)營質(zhì)量不高，對價(jià)格的管控能力不強(qiáng)導(dǎo)致加盟商盲目打折從而影響品牌形象等。
     
    加盟門店迅猛擴(kuò)張的同時(shí)，各種成本也在增加。一線城市核心商圈租金持續(xù)上漲。在加盟模式下，一些男裝企業(yè)難以了解終端市場的情況，預(yù)期不足，價(jià)格出現(xiàn)偏差，前期定貨量一旦超過市場需求，很容易導(dǎo)致庫存層層積壓在各級經(jīng)銷商處，形成庫存危機(jī)。
 
    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國男裝行業(yè)市場分析與未來投資前景預(yù)測報(bào)告 》
 
    三、需對期貨訂貨制度進(jìn)行改革
 
    “為了有效控制庫存，需要對期貨訂貨制度進(jìn)行改革。”深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會專家指出，可通過增加訂貨會頻率、改革訂貨模式、加強(qiáng)線下和線下融合等方式，扭轉(zhuǎn)劣勢。
 
    據(jù)調(diào)查，大部分運(yùn)動(dòng)品牌已將訂貨會的頻率從每半年一次增加到每季度一次。受庫存積壓影響嚴(yán)重的李寧集團(tuán)已采取積極行動(dòng)，將其傳統(tǒng)訂貨模式改為具有“慣性訂單＋最暢銷SKU補(bǔ)貨＋快速反應(yīng)產(chǎn)品”特性的零售主導(dǎo)訂貨模式。集團(tuán)根據(jù)消費(fèi)者研究和市場分析，為全國設(shè)立最暢銷庫存量單位組合以及特定SKU計(jì)劃，以滿足不同消費(fèi)者的需求。通過店鋪分析，幫助分銷商和經(jīng)銷商做出更加恰當(dāng)?shù)挠嗀洓Q策。當(dāng)展銷會訂購產(chǎn)品上市時(shí)，根據(jù)監(jiān)測銷量提供及時(shí)的補(bǔ)貨支持。與此同時(shí)，根據(jù)市場反應(yīng)推出快速反應(yīng)產(chǎn)品。這種快速反應(yīng)產(chǎn)品初步只是少量鋪貨，用兩周時(shí)間測試市場反應(yīng)，一旦產(chǎn)品熱銷，迅速組織生產(chǎn)大規(guī)模鋪貨。如果銷量欠佳，則減少甚至?xí)和Ｓ唵紊a(chǎn)。
 
    報(bào)告稱，商務(wù)休閑品牌商也主動(dòng)調(diào)整了訂貨數(shù)量，采用“半現(xiàn)貨、半期貨”的供貨模式來控制庫存。九牧王通常會預(yù)留10%至20%的自有產(chǎn)能以應(yīng)對臨時(shí)性補(bǔ)貨、季節(jié)需求、未能預(yù)料到的大額訂單或其他突發(fā)事件，其每年有約30%的銷量是通過補(bǔ)單完成的。
 
    據(jù)了解，傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)絡(luò)直銷品牌在線上競爭，傳統(tǒng)品牌勝出。例如近幾年雙十一，進(jìn)入成交額前十榜單的，有九成都是傳統(tǒng)品牌，JACK＆JONES、七匹狼、GXG、羅蒙等銷量遙遙領(lǐng)先。因此，對中國男裝行業(yè)來說，目前電商渠道是對傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。不少品牌通過線上去庫存。只有線上和線下渠道通暢，才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。

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